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作為設(shè)計(jì)師，我們需要很好的控制用戶在使用產(chǎn)品過程中，他們?yōu)g覽的路徑，需要了解我們的眼睛是如何處理信息，本周我會(huì)結(jié)合我之前學(xué)習(xí)的一些知識(shí)和大家分享下視覺動(dòng)線這個(gè)概念，以及如何在設(shè)計(jì)中進(jìn)行運(yùn)用！學(xué)習(xí)過程紅大家任何不明白地方，歡迎加我微信交流:uiskyss

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.88yangsc.com )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)。

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作為在即時(shí)通訊領(lǐng)域超越昔日霸主 qq，并成為第一大全民 app。微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直被奉為經(jīng)典享受著無數(shù)贊美和模仿追逐。

但是我們用戶在使用產(chǎn)品過程中，難免對(duì)微信的某些設(shè)計(jì)產(chǎn)生疑問，有的設(shè)計(jì)可以說脫離了我們對(duì)用戶體驗(yàn)的認(rèn)知。

為什么會(huì)這樣呢？是否在微信這些「不友好」的設(shè)計(jì)存在其背后的深層次的邏輯呢？

以下我舉例10個(gè)點(diǎn)來分析這些「不友好」設(shè)計(jì)以及它背后的設(shè)計(jì)產(chǎn)品邏輯（個(gè)人思考猜想）。

1. 點(diǎn)贊評(píng)論為何要聚合，增加一個(gè)操作層級(jí)

朋友圈點(diǎn)擊操作 icon，出現(xiàn)評(píng)論和點(diǎn)贊兩個(gè)操作按鈕。如果要點(diǎn)贊評(píng)論還要點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的點(diǎn)贊評(píng)論按鈕，為何不直接將點(diǎn)贊和評(píng)論按鈕放出來呢？

從用戶操作的性來看，現(xiàn)在的朋友圈這種設(shè)計(jì)方式不夠，多增加了一個(gè)操作路徑。微信這樣設(shè)計(jì)是有什么背后的深意和思考呢？

朋友圈的定位是分享生活，重點(diǎn)是分享而不是互動(dòng)，如果將點(diǎn)贊和評(píng)論的入口直接放出來的話，用戶互動(dòng)頻率變高，導(dǎo)致點(diǎn)贊者和評(píng)論者的特意的意圖性和含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如將兩個(gè)操作收起來的高。收起來的點(diǎn)贊評(píng)論所收到的贊美和互動(dòng)會(huì)讓分享者更真心實(shí)意，同時(shí)也減少了消息通知的無效打擾。這樣整個(gè)朋友圈互動(dòng)分享生態(tài)會(huì)變得更好。

2. 朋友圈為何不單獨(dú)為一個(gè)tab，而只是tab里面的一個(gè)模塊

在大眾用戶使用最多的兩個(gè)功能，一個(gè)就是對(duì)話，一個(gè)就是朋友圈了。但是朋友圈卻作為 tab3 中一個(gè)模塊，按照用戶高低頻操作來說，朋友圈完全可以另成為一個(gè)單獨(dú) tab 了。

微信為什么這么做呢？我覺得如果微信朋友圈作為一個(gè) tab 的話，那么微信真的變?yōu)榱艘粋€(gè)社交工具，而不是一種生活方式了。從格局緯度上說，生活方式的格局定義遠(yuǎn)高于社交工具。同時(shí)朋友圈作為一個(gè)模塊，可以很好的將一部分流量分發(fā)到購物、游戲、掃一掃及小程序等模塊中。

3. 購物、錢包、游戲商業(yè)盈利強(qiáng)的產(chǎn)品為何都只是tab的一個(gè)小模塊

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，幾乎所有產(chǎn)品的思路都是如何將產(chǎn)品做大，然后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利。在中國用戶流量最大的 app 上可以有無限的變現(xiàn)玩法，向游戲、購物、支付這些都是強(qiáng)盈利的產(chǎn)品，而微信卻只以 tab 中的列表展示給用戶，這似乎不符合商業(yè)邏輯。

如果將購物、游戲、支付再升一級(jí)進(jìn)行強(qiáng)化，那么微信給用戶的標(biāo)簽和定位不再是生活方式，而變成了一個(gè)單純的賣貨、游戲、支付平臺(tái)，這樣的話可能會(huì)影響微信牢不可破的用戶認(rèn)知和產(chǎn)品地位。

4. 朋友圈為何不支持gif

gif 圖通常是好玩有意思的圖，里面可以充滿各種梗，各種笑點(diǎn)。對(duì)于發(fā)朋友圈的人來說，發(fā) gif 圖是用戶一個(gè)較大的需求。

在考慮用戶分享者的需求時(shí)，也同時(shí)要考慮朋友圈瀏覽者的用戶，如果做了 gif 圖，那么用戶在瀏覽朋友圈的過程中，很容易被 gif 動(dòng)態(tài)所吸引干擾，影響瀏覽者瀏覽整個(gè)朋友圈的視覺焦點(diǎn)。有的用戶為了吸引用戶注意會(huì)故意發(fā)一些嘩眾取眾動(dòng)態(tài)圖，吸引微信好友重點(diǎn)關(guān)注，這樣會(huì)導(dǎo)致瀏覽者體驗(yàn)很差。

所以說用戶需求并不是都要做的，需要綜合考慮產(chǎn)品所有角色的所有需求和體驗(yàn)。

5. 通訊錄作為一個(gè)超低頻的需求，為何作為第二個(gè)tab

在微信寸土寸金的頁面上，作為第二個(gè) tab，無疑是代表著特別重要的地位，但是呢？這個(gè) tab 內(nèi)容都是和聯(lián)系人相關(guān)的。用戶進(jìn)入這個(gè)頁面操作的頻率很小，為什么要將這么重要的位置給予通訊錄聯(lián)系人呢？

歷史原因，早期的微信版本就是一個(gè)即時(shí)通訊的 app，所以聯(lián)系人顯得比較重要，作為 tab2 是很正確的，這樣更有即時(shí)聊天軟件的認(rèn)知。

隨著微信成熟之后，其他各個(gè)業(yè)務(wù)的進(jìn)入，導(dǎo)致微信平臺(tái)的臃腫，為了避免微信產(chǎn)品的認(rèn)知和意識(shí)形態(tài)的改變，畢竟微信認(rèn)知還是要保留即時(shí)工具這個(gè)屬性，所以這個(gè) tab2 一直保留。

6. 微信號(hào)為什么不能修改

很多用戶第一次設(shè)置微信號(hào)時(shí)，隨意取了，例如前任的拼音、以前手機(jī)號(hào)、很長隨意的字母等等，現(xiàn)在都有想改的需求。但是微信號(hào)只能設(shè)置一次，不允許修改。

• 微信號(hào)如果可以隨意修改，那么和 qq 昵稱一樣了，不具有唯一性和識(shí)別性，整個(gè)后端數(shù)據(jù)存儲(chǔ)會(huì)變得特別混亂。
• 很多用戶會(huì)在好多地方留下微信號(hào)（二維碼）以此聯(lián)系，如果可以修改的話，那么留下的微信號(hào)（二維碼）可能會(huì)作廢，這樣很影響添加微信的成功率和體驗(yàn)，導(dǎo)致以后雙方添加為了保險(xiǎn)都不敢用微信添加好友而轉(zhuǎn)用 qq 添加好友了。

7. 我的-相冊為何不叫我的朋友圈

朋友圈鼓勵(lì)發(fā)相片，發(fā)相片比單純的發(fā)文字的動(dòng)態(tài)質(zhì)量更高，所以呢，我的-相冊為何不叫我的朋友圈，如果改為了我的朋友圈，則更偏向動(dòng)態(tài)發(fā)布。

8. 朋友圈為什么不支持分組查看

• 實(shí)現(xiàn)朋友圈分組，首先需要對(duì)所有微信好友分組，這就需要改變微信添加好友操作邏輯，而且維護(hù)分組成本特別高，使用起來是災(zāi)難。
• 大部分用戶查看朋友圈是打發(fā)時(shí)間的需求。所以朋友發(fā)的內(nèi)容對(duì)于他們來說，越多越好。增加分組功能，反而會(huì)降低內(nèi)容的數(shù)量，讓用戶需要很多操作才能看完所有內(nèi)容。
• 對(duì)于內(nèi)容過濾的需求，已經(jīng)提供屏蔽某人功能。
• 從內(nèi)容分發(fā)上來說，增加按組來查看內(nèi)容，很容易忽略掉其他分組的朋友產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容。
• 朋友圈分組，會(huì)導(dǎo)致很多的好友動(dòng)態(tài)無法被瀏覽到，影響朋友圈的數(shù)據(jù)，也影響朋友圈的互動(dòng)性。

9. 為什么群發(fā)僅限200人

很多人有群發(fā)需求，希望可以將所有的好友群發(fā)消息，但是微信只支持200人群發(fā)。

這里也涉及到兩種角色：群發(fā)者和接收者。

現(xiàn)在群發(fā)的使用場景：二維碼宣傳、點(diǎn)贊請(qǐng)求、過年群發(fā)，微商定目標(biāo)人群發(fā)廣告消息等等，這些對(duì)于接收者而言都是騷擾信息。

如果支持不限量群發(fā)，那么接收者的垃圾信息會(huì)變多，會(huì)被過度干擾。

10. 對(duì)話列表為何不能批量刪除

• 如果可以批量刪除，則微信對(duì)話的整體活躍會(huì)降低，批量的話聊天列表都刪了，后續(xù)和被刪者主動(dòng)對(duì)話概率下降。
• 刪除為謹(jǐn)慎操作，刪除后聊天記錄不在。

總結(jié)

微信的設(shè)計(jì)邏輯大體上都分為兩個(gè)方面：

• 所有角色整體考慮，在考慮角色 a 的使用需求，同時(shí)還要角色 a 的使用需求給角色 b、c 亦或平臺(tái)所帶來的影響（這點(diǎn)很重要，也是我們在做設(shè)計(jì)的時(shí)候很容易忽略的）。
• 整個(gè)產(chǎn)品的定位以及平臺(tái)生態(tài)考慮，考慮需求或設(shè)計(jì)時(shí)先全局再局部。

  藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.88yangsc.com )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)。

   

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列表時(shí)間排序到底應(yīng)該正序還是倒序？哪種體驗(yàn)會(huì)更好？各大知名產(chǎn)品都是如何做的？

背景

前陣子正好做到了一個(gè)類似“申請(qǐng)通知“的功能，因?yàn)樯婕暗搅斜恚砸紤]列表的排序規(guī)則，那么問題來了，要用哪種排序規(guī)則（拼音、時(shí)間…）？

當(dāng)然，這里肯定會(huì)用時(shí)間排序，那么按照時(shí)間的正序（新的通知在下面）還是倒序（新的通知在上面）？以下將進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的分析，列表時(shí)間排序到底要正序還是倒序？

產(chǎn)品分析

我們可以先看下市場上的產(chǎn)品都是怎么做的，在這里我將這些產(chǎn)品分成了兩類（可能不全，這里不談評(píng)論頁面哈）：

1. 消息通知頁面

一般由產(chǎn)品推給用戶，可能是產(chǎn)品運(yùn)營通知，也可能是其他用戶發(fā)生了一些操作等。

看了很多產(chǎn)品的例子，這里就不全部列出了，幾乎大部分的通知列表都是按照時(shí)間倒序，只有網(wǎng)易馬上辦和拼多多是正序。

2.內(nèi)容信息流頁面

內(nèi)容更新相對(duì)比較頻繁：

幾乎所有新聞資訊類都是這種類型的列表，采用的都是時(shí)間倒序。

微信和釘釘邏輯分析

1.微信

提及微信大家對(duì)微信新版本的一大改動(dòng)肯定非常熟悉了，那就是訂閱號(hào)的變化，微信把用戶關(guān)注的所有訂閱號(hào)的新消息拿出來放到一個(gè)頁面——訂閱號(hào)消息，它的排序是倒序，而其他具體的訂閱號(hào)內(nèi)部歷史消息是正序，另外新的好友申請(qǐng)消息頁面是倒序。

那么微信的這些模塊為什么排序規(guī)則不一樣呢？背后的原因是什么呢？我個(gè)人認(rèn)為有幾點(diǎn)原因：

1. 首先新的訂閱號(hào)類似新聞資訊一樣（可能微信就是想把它打造成這樣，這點(diǎn)我們不展開），所以按照倒序排列也講得通；
2. 具體訂閱號(hào)中按照正序排列是因?yàn)轫撁嫦旅嬗胁僮?，可以進(jìn)行文字的輸入，所以這個(gè)頁面很像聊天頁面，按照正序也有道理；
3. 騰訊新聞這個(gè)功能模塊的排序有點(diǎn)不太理解，明明是新聞?lì)?，排序是按照正序，和訂閱?hào)很像，這里我也分析了兩點(diǎn)原因：

1）畢竟微信主體功能是IM，那么其他的模塊都是附屬，不是主要功能，可能騰訊新聞的根本目的就是為了給騰訊新聞APP導(dǎo)流。

2）將其他的模塊做成訂閱號(hào)模式在產(chǎn)品層面一致性和復(fù)用性很高，既保證了體驗(yàn)一致性，又減少了開發(fā)成本。

綜上所述，微信內(nèi)部列表排序規(guī)則是根據(jù)具體場景和功能決定的，其實(shí)都可以講得通，不過單純就某些模塊的體驗(yàn)來講卻是有些勉強(qiáng)。感興趣的話，大家可以看看支付寶，它的內(nèi)部所有的列表高度一致，都是按照倒序，包括它的生活號(hào)（和微信的訂閱號(hào)很像），這里就不講了。

2.釘釘

釘釘作為一款企業(yè)級(jí)IM產(chǎn)品，大家也許并不陌生，它的功能可謂相當(dāng)復(fù)雜，涵蓋了很多模塊，已然做成了一個(gè)大的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，那么是不是因?yàn)楣δ艿膹?fù)雜導(dǎo)致了內(nèi)部一些列表的排序規(guī)則各不相同呢？

說實(shí)話我是有些懵的，比如其他大部分產(chǎn)品的通知都是倒序排列，而釘釘就是正序，那如果說釘釘有自己的產(chǎn)品規(guī)則和邏輯的話，為啥有些類似通知的頁面排序又是倒序？

這個(gè)實(shí)在講不通，而且場景和功能層面這些列表其實(shí)還是比較相近的，那唯一能解釋的可能就是互聯(lián)網(wǎng)界經(jīng)常說的——“這些模塊不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)做的”。

思考

綜上，大家可以看到，基本大部分產(chǎn)品都是采用時(shí)間倒序，也就是的內(nèi)容在上面，也有小部分采用正序，那么為什么會(huì)按照這樣的邏輯呢？我進(jìn)行了幾點(diǎn)分析猜測：

1. 用戶視覺流習(xí)慣從上到下，產(chǎn)品希望用戶能及時(shí)關(guān)注新的內(nèi)容，所以按照正序
2. 列表可能有一些操作，如下拉刷新、篩選，的內(nèi)容靠近操作會(huì)更自然
3. 列表中若有回復(fù)的功能（微信公眾號(hào)），更類似IM聊天頁面，所以正序新的內(nèi)容在下，比較合理
4. 產(chǎn)品內(nèi)部體驗(yàn)一致性，大部分產(chǎn)品內(nèi)部只采用了一種排序規(guī)則（除釘釘和微信新公眾號(hào)），這讓用戶在使用同一款產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)是一致的，有預(yù)期的。
5. 技術(shù)實(shí)現(xiàn)，技術(shù)實(shí)現(xiàn)的框架可能產(chǎn)品內(nèi)部采用了同一套方案，所以如果是正序都是正序，是倒序都是倒序。

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想做好一個(gè)好的UI設(shè)計(jì)師除了應(yīng)該具有一定的審美能力，還要了解整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)過程，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的軟件行業(yè)還不能對(duì)UI設(shè)計(jì)形成應(yīng)有的重視度，所以對(duì)我們的要求就更高了，你要能作出奪人眼球的東西，還要站在用戶的角度充分了解他們的需求和使用習(xí)慣，因?yàn)橐话愕能浖镜腢I設(shè)計(jì)師只有一個(gè)或者幾個(gè)也都是孤軍奮戰(zhàn)，而且經(jīng)常會(huì)碰見沒有經(jīng)驗(yàn)的TEAM LEADER,不懂得協(xié)調(diào)你和其他團(tuán)隊(duì)成員的工作，所以你還要與團(tuán)隊(duì)成員充分溝通，來獲得設(shè)計(jì)中所需要的基本信息，要有耐心有好脾氣，做界面設(shè)計(jì)的工具一般有PS、AI、FH、CD、c4d、（至少一個(gè)），Dearweaver、FLASH HEML；編程方面最好能跟程序員同步，懂一點(diǎn)ASP JSP等軟件開發(fā)語言、還有開發(fā)壞境、服務(wù)器種類；還要耐得住寂寞，在漫長的項(xiàng)目開發(fā)過程中，你的工作可能只是前期，到了后面可能會(huì)有很多的空間時(shí)間，用來學(xué)習(xí)充電是不錯(cuò)的選擇。

揭開隱喻設(shè)計(jì)面紗-界面隱喻類型與隱喻設(shè)計(jì)方法

互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課 2018-07-14 18:46:25

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來源：網(wǎng)易UEDC（ID：NetEase_UEDC）

編輯：Juvae

隱喻設(shè)計(jì)是一種常用卻很少有人提及的概念，人們往往身在其中卻不知究竟為何物。

簡單說，隱喻設(shè)計(jì)它可以將現(xiàn)實(shí)生活中用戶熟悉的事物以多種形式映射到界面中，從而使用戶不熟悉的概念、陌生且復(fù)雜的操作等變得熟悉與簡單。

它不等同擬物設(shè)計(jì)，隱喻是一個(gè)大的概念，界面中充斥著不同的隱喻元素。本文將常見的隱喻元素按照視覺、聽覺、觸覺三種界面交互類型分類，并整理了四種隱喻設(shè)計(jì)方法，以供大家參考。

界面隱喻的類型

1. 視覺隱喻 - 靜態(tài)

1.1 文字隱喻

界面中常見的文字隱喻可以分為兩種，一種是功能命名類語言，另一種是產(chǎn)品定義類語言。

常見的功能命名類語言有：“解鎖、導(dǎo)航、登錄”等等。功能命名類語言主要是運(yùn)用隱喻的方法對(duì)界面中經(jīng)常使用的功能進(jìn)行命名，例如“導(dǎo)航”本義是駕駛某種交通工具從某個(gè)地方去往另外一個(gè)地方，它可以指引人們路線，設(shè)計(jì)師將界面中“依據(jù)地圖行走可以到達(dá)目的地”這一功能命名為“導(dǎo)航”,可以和現(xiàn)實(shí)生活中人們熟悉的導(dǎo)航本義結(jié)合起來，方便記憶。

常見的產(chǎn)品定義類語言有：應(yīng)用市場中的“市場”、文件助手中的“助手”等等。而產(chǎn)品定義類語言，不僅可以準(zhǔn)確表達(dá)功能要求，還能傳遞給用戶某種情感。例如，文件助手中的“助手”兩個(gè)字本義是可以幫助他人的人，設(shè)計(jì)師將手機(jī)中的文件夾定義為“文件助手”，意圖是這一功能可以為用戶整理文件排憂解難，給用戶傳遞一種被感動(dòng)的情感。

1.2 色彩與材質(zhì)隱喻

在界面設(shè)計(jì)中也有兩種形式的色彩隱喻。一種為指示性的設(shè)計(jì)，運(yùn)用用戶熟悉的某種顏色指示界面中的某種狀態(tài)，例如QQPC版用綠色icon代表我在線上、紅色icon代表忙碌或請(qǐng)勿打擾。另一種為氣氛的營造，借用色彩帶給用戶的某種心理暗示，為產(chǎn)品營造某種氛圍，例如支付寶軟件整體采用藍(lán)色的風(fēng)格，可以營造一種安全的氛圍。

材質(zhì)的隱喻可以使界面不再生硬，用戶使用起來更加親切。例如讀書APP的閱讀界面采用紙質(zhì)效果，使用戶在閱讀時(shí)更像是閱讀一本真正的書。

1.3 圖形隱喻

圖形是構(gòu)成界面的重要元素，具有隱喻特征的圖形會(huì)讓一些繁瑣并難以理解的操作行為變得輕松且生活化。所以在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要有效地構(gòu)建圖形隱喻從而表達(dá)事物的含義與特征。

常用的圖形隱喻非常多，例如界面中鎖可以代表“密碼”，火箭可以代表“加速”，調(diào)色板可以代表“主題”，齒輪可以代表“設(shè)置”，地球可以代表“瀏覽器”，雨傘可以代表“安全”等等。

2. 視覺隱喻 - 動(dòng)態(tài)

2.1 人的行為習(xí)慣上的隱喻

人的行為習(xí)慣上的隱喻是指界面設(shè)計(jì)中的交互方式模擬用戶真實(shí)操作生活中的物體時(shí)的手勢、動(dòng)作。例如，界面中的手勢操作：滑動(dòng)，放大，縮小，旋轉(zhuǎn)，拖動(dòng)，抓取等；將垃圾文件放置回收站，將商品放入購物車；手機(jī)滑動(dòng)解鎖等等。

2.2 物體物理屬性的隱喻

物體物理屬性上的隱喻是指現(xiàn)實(shí)生活中，物體被移動(dòng)、被操作會(huì)表現(xiàn)出一種自然的屬性，設(shè)計(jì)師根據(jù)這種屬性進(jìn)行界面隱喻設(shè)計(jì)。常見界面中物體物理屬性的隱喻有：讀書軟件中翻書書頁模擬真實(shí)的效果；點(diǎn)擊或觸摸屏幕時(shí)視覺水波效果的反饋; 頁面轉(zhuǎn)場的加速度，慣性等物理運(yùn)動(dòng)曲線效果等等。

3. 聽覺隱喻

聽覺隱喻元素是指界面系統(tǒng)反饋給用戶的某種能夠準(zhǔn)確映射出這種交互行為的隱喻性聲效。例如，將文件放入回收站的音效（當(dāng)將一個(gè)文件放入回收站后系統(tǒng)會(huì)模擬紙張被撕開，扔入垃圾桶的音效）；當(dāng)用戶讀電子書翻頁時(shí)，紙張的摩擦聲的音效；此外還涉及游戲音效：當(dāng)用戶玩游戲植物大戰(zhàn)僵尸游戲的時(shí)候存在多種聽覺隱喻元素，種下植物時(shí)植物與地面結(jié)合的音效、植物發(fā)射子彈打在僵尸身上的響聲、僵尸來臨時(shí)的營造氛圍的恐怖音效、最終失敗時(shí)主人公大腦被吃掉時(shí)的叫聲，聽覺通道上的隱喻音效讓整個(gè)游戲更加真實(shí)、生動(dòng)。

4. 觸覺隱喻

觸覺上的隱喻可以理解為，設(shè)計(jì)師模擬真實(shí)世界用戶獲得的某種觸覺體感，為界面提供適當(dāng)?shù)姆抡娣答?，從而提高用戶體驗(yàn)的方法。常見觸覺上的隱喻，例如：iPhone7的home鍵并非實(shí)體按鍵，但為了保持用戶的使用習(xí)慣，仿真設(shè)計(jì)成實(shí)體按鍵的外形并提供用戶實(shí)體按鍵的反饋；iPhone的3DTouch可以理解為設(shè)計(jì)師為了模擬電腦鼠標(biāo)的右鍵，為產(chǎn)品提供更多功能的一種移動(dòng)端快捷方式；此外，在游戲中，撞車時(shí)、飛機(jī)被擊中時(shí)的震動(dòng)反饋也屬于觸覺上的隱喻形式。

界面隱喻的設(shè)計(jì)方法

界面隱喻設(shè)計(jì)方法的本質(zhì)是設(shè)計(jì)師通過將界面中某元素和現(xiàn)實(shí)生活中的某事物聯(lián)系起來，挖掘二者之間相似的屬性，從而使用戶接觸到界面中的此元素時(shí)，就能夠認(rèn)知這個(gè)元素所代表的概念或功能等。針對(duì)二者之間相似的屬性，具體可以分為概念上的屬性、特征上的屬性、結(jié)構(gòu)上的屬性、行為上的屬性等。

1. 從概念上進(jìn)行隱喻設(shè)計(jì)

例如，現(xiàn)在最普遍的兩大電腦操作系統(tǒng)Mac OS系統(tǒng)與Windows系統(tǒng)的“桌面”界面都是由現(xiàn)實(shí)生活中的工作桌面的概念映射而來。

2. 從特征上進(jìn)行隱喻設(shè)計(jì)

例如，設(shè)計(jì)師會(huì)使用盾牌的圖形來表示安全軟件，因?yàn)槎芘婆c安全管家等軟件同樣具有防護(hù)的特征。

3. 從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行隱喻設(shè)計(jì)

例如，網(wǎng)易郵箱大師的“郵箱與文件夾”展開結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)生活中抽屜被抽開的結(jié)構(gòu)具有一致性。

4. 從行為上進(jìn)行隱喻設(shè)計(jì)

例如，在界面中用戶將某文件拖進(jìn)回收站這一動(dòng)作模擬了現(xiàn)實(shí)生活中人們將廢紙扔進(jìn)垃圾桶。

寫在最后

好的隱喻設(shè)計(jì)可以簡單地傳達(dá)一個(gè)功能所代表的意義，或能更加匹配用戶心智模型從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行正確的操作。

本文歸納的隱喻設(shè)計(jì)類型和隱喻設(shè)計(jì)方法，希望可以對(duì)大家提供一些設(shè)計(jì)啟發(fā)。

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.88yangsc.com )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

B站為何能在一片紅海的視頻市場中生存？

無人零售的運(yùn)營困局與破局

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-07-13 09:00:23

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上一篇《娛樂零售至死》是我近期在無人零售領(lǐng)域的實(shí)踐和研究，主要分析了無人零售領(lǐng)域在娛樂購物新的變化，同時(shí)將零售業(yè)中涉及的“人、貨、場”重新做了界定，看這篇文章之前建議先仔細(xì)看看上一篇文章，這樣理解起來會(huì)容易一些。

分析無人零售的運(yùn)營前，老規(guī)矩，我們先來簡單了解傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營。

在傳統(tǒng)零售里，最核心的有兩個(gè)部門：采購部和營運(yùn)部，這兩個(gè)部門在京東體系里被合并為：采銷體系。傳統(tǒng)零售的市場營銷部門一般都被邊緣化，要么沒有獨(dú)立的部門要么被拆分至采購和營運(yùn)部門。例如店內(nèi)物料宣傳一般在采購部、店內(nèi)的活動(dòng)宣傳則歸屬營運(yùn)部。

傳統(tǒng)零售的主要運(yùn)營工作歸根結(jié)底還是品類運(yùn)營為主，下面這張圖基本上涵蓋了品類運(yùn)營的幾個(gè)方面：

關(guān)于傳統(tǒng)零售的運(yùn)營部分，這篇文章就不過多展開詳細(xì)分析，感興趣的朋友可以通過搜索獲取更多這方面的信息。

不過有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的就是傳統(tǒng)零售的運(yùn)營管理都是屬于人力資源密集型，無論是采購部還是營運(yùn)部，都需要招聘和管理很多人，我的老東家沃爾瑪在全球擁有230萬員工！

所以傳統(tǒng)零售業(yè)的店內(nèi)運(yùn)營就屬于“有人”的運(yùn)營體系，在這樣的體系下，出現(xiàn)了導(dǎo)購、活動(dòng)運(yùn)營、貨架陣列等專業(yè)的崗位。

下面先講一個(gè)案例，感受一下來自“有人便利店”與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新運(yùn)營案例，再來分析和理解無人零售的運(yùn)營困局和破局。

有個(gè)朋友的親戚在北京某個(gè)小區(qū)的門口開了間便利店，大概100平米左右，屬于非常傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營方式，坐等小區(qū)居民過來消費(fèi)，每個(gè)月凈利潤7、8千元左右，在北京勉強(qiáng)糊口的水平。

這個(gè)朋友有一次來北京出差，于是這個(gè)親戚就讓他幫忙出謀劃策，有什么好的方法能夠改善提升銷售？

這個(gè)朋友先是對(duì)小區(qū)做了一番調(diào)研：便利店所處的小區(qū)很大，靠近商務(wù)區(qū)，租住在這里的年輕白領(lǐng)比較多。1公里外的沃爾瑪超市生意很一般，不遠(yuǎn)處還有另外兩個(gè)便利店的競爭，而且北京的京東超市做得很好，都對(duì)這個(gè)親戚的便利店都形成了分流。

接下來做了些銷量提升的分析：如果想要吸引顧客上門，要么低價(jià)促銷，要么便利店有其它剛需的價(jià)值。

親戚當(dāng)然不想低價(jià)促銷，那么剛需又有哪些呢？這些租戶有什么共同的需求？分析的結(jié)果是：收發(fā)快遞。

小區(qū)的白領(lǐng)們網(wǎng)購特別頻繁，平均一天1、2次快遞都是常有的事。上班的寄到公司有些不合適也不方便，家里平時(shí)又沒有人，下班快遞有些還不送貨。小區(qū)的快遞柜經(jīng)常放滿而且很偏遠(yuǎn)，有些快遞公司還不支持。小區(qū)保安也不幫忙收發(fā)快遞，周末收快遞還要在家等，畢竟有些要出去玩有些想睡懶覺，寄快遞還要麻煩填快遞單……

這樣一分析發(fā)現(xiàn)收發(fā)快遞不僅是剛需，還是痛點(diǎn)。如果能有效解決這個(gè)痛點(diǎn)，說不定就能帶來店里的關(guān)聯(lián)銷售……

親戚聽他這么一分析，覺得有些道理，于是馬上花6000元定做了兩個(gè)快遞柜，放在便利店的最里面。然后這個(gè)朋友又出了個(gè)主意，為了更快收回快遞柜的成本，可以給快遞柜的每個(gè)箱子每人配一把專門的鑰匙，每把鑰匙收30元押金即可免費(fèi)收寄快遞。

最后他們還印刷了一批宣傳單張，在小區(qū)門口派發(fā)，引起了極大的反響。最終300多人交納了押金收了1萬多元，基本上都是公司的白領(lǐng)，他們之后的收貨地址，全部填的是這個(gè)便利店的柜子編號(hào)，平時(shí)柜子是開著的，快遞放進(jìn)去后推上直接上鎖。親戚作為老板有一把，交了押金的租戶有一把，如果還有新的快遞，老板打開箱子再放進(jìn)去。

每天都有非常多人來取快遞，現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)的有30%左右的人順帶買了零食和飲料。于是親戚又批發(fā)了一些蔬菜、肉類、水果，也賣得很好。

他還把這300多人接到微信群里，每天通知誰有快遞、誰的快遞還沒有拿，由于是剛需，所以沒有人退群，成功實(shí)現(xiàn)了社區(qū)到社群的演變。

后來，他還做了個(gè)微信小程序商城，把店里一些賣得好的零食、飲料、水果、蔬菜、肉類都放在商城上，滿20元免費(fèi)半小時(shí)內(nèi)送貨。很多不想下樓取快遞的，會(huì)順便買20元東西，然后送貨的時(shí)候幫忙送快遞上來，一舉兩得，下單量非?？捎^，生意好得不得了。

這三招，讓原來每月凈利只有7、8千的小小便利店，月凈利達(dá)到了4萬多元！

于是這個(gè)朋友又給他親戚出主意，將小區(qū)旁邊的兩個(gè)便利店收購了，用同樣的方法同樣取得了非常好的業(yè)績。

對(duì)于無人便利店來說，想達(dá)到這些效果恐怕很有難度了。

一. 無人零售的運(yùn)營困局

1. 店內(nèi)資源無法復(fù)用

剛才提到的快遞柜如果是無人的，那么一個(gè)柜子只能放一件包裹。有人的情況下則可以通過鑰匙開啟再放多兩三件包裹，雖然節(jié)省了人力成本，卻因?yàn)橘Y源無法復(fù)用多出了硬件成本。

2. 無人零售將銷售單位細(xì)分化和分散化，導(dǎo)致無法進(jìn)行有效的品類運(yùn)營

無人零售現(xiàn)在的主流是無人售貨柜，就算是無人便利店，能夠放置的商品品類仍然有限。

品類的關(guān)聯(lián)銷售和多種選擇大都依賴于后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，并且由于位置有限，品類難以擴(kuò)充。由于沒有關(guān)聯(lián)有人的服務(wù)，線下的銷售行為變成了線上冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，試圖通過單靠數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品類擺放從而提升銷售，在線下并不見得比“有人”運(yùn)營更有效。

另一方面無人零售企業(yè)為了降低單位租金成本，許多的無人零售模式都是將銷售單位進(jìn)行拆分，例如無人橙汁機(jī)、無人咖啡機(jī)、無人披薩機(jī)等，這些無人售貨機(jī)分散在商場或者機(jī)場等各個(gè)角落，關(guān)聯(lián)銷售更加無從談起。

從上面的案例可以看出，便利店老板在發(fā)現(xiàn)使用快遞柜帶來了高達(dá)30%的銷售轉(zhuǎn)化后，又進(jìn)貨了蔬菜、肉類等品類的產(chǎn)品，與原來的零食和飲料形成新的關(guān)聯(lián)銷售。

關(guān)聯(lián)銷售在零售和電商的運(yùn)營體系里是非常重要的，關(guān)于關(guān)聯(lián)銷售涉及的更多內(nèi)容，限于篇幅就不再過多介紹，歡迎關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)，會(huì)有專門的文章進(jìn)行分析。

3. 現(xiàn)場的活動(dòng)運(yùn)營由于無人而無法進(jìn)行

運(yùn)營體系除了品類運(yùn)營、用戶運(yùn)營之外，非常重要的就是活動(dòng)運(yùn)營。對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售來說，由于有活動(dòng)運(yùn)營策劃配合現(xiàn)場的導(dǎo)購員、收銀員，通過多種多樣的現(xiàn)場活動(dòng)吸引人流借此提升了銷量。

這三個(gè)無人零售的困局在線下的空間爭奪戰(zhàn)前期并沒有顯得那么突出，可是隨著占領(lǐng)的空間越來越多，銷量卻并不如意料。隨著新鮮感漸失，銷量還有可能由于運(yùn)營困局下滑的時(shí)候，如何破局就會(huì)成為無人零售企業(yè)需要認(rèn)真考慮并提上日程。

二. 無人零售運(yùn)營的破局之道

無人零售如果想通過運(yùn)營體系（品類運(yùn)營、用戶運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營）來提升銷量，有兩個(gè)方式：一個(gè)依托我在《娛樂零售至死》提到的“單人多店”模型進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營；一個(gè)則是強(qiáng)化線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。

由于要完成補(bǔ)貨和機(jī)器維護(hù)的工作，現(xiàn)在的無人零售店和機(jī)器還需要“有人”，但隨著無人送貨機(jī)的發(fā)展和成本的下降，補(bǔ)貨和機(jī)器維護(hù)的工作終將被機(jī)器取代，那人做什么呢？

可以在未來轉(zhuǎn)型成為活動(dòng)運(yùn)營人員，在現(xiàn)場舉辦由總部策劃好的活動(dòng)，，從而拉升所在區(qū)域無人售貨機(jī)的銷量。

要將一直做單一工作的人變成未來能夠進(jìn)行現(xiàn)場活動(dòng)運(yùn)營的人，提前做好相關(guān)的培訓(xùn)和試點(diǎn)就很重要。

第二個(gè)方式是將線下用戶轉(zhuǎn)至線上（公眾號(hào)、小程序、微信群），然后通過用戶運(yùn)營和線上的活動(dòng)運(yùn)營來提升線下的無人售貨機(jī)或便利店的銷售。

其次通過小程序商城的方式實(shí)現(xiàn)線上的關(guān)聯(lián)銷售。

這些部分限于篇幅就不多展開分析了，在后續(xù)的無人零售實(shí)踐和研究過程中，我會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營體系的變化和創(chuàng)新，這是一個(gè)新課題，如果你在無人零售的實(shí)踐中已經(jīng)有什么好的做法和想法，歡迎交流~

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會(huì)無人店分會(huì)客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)健康類APP越來越多了：健身應(yīng)用程序、跟蹤器、卡路里計(jì)算器、水和食物日記、活動(dòng)提醒等等，這些APP的確對(duì)我們保持日常健康提供了幫助。

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想一個(gè)問題吧，如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒有回復(fù) ta，原因是什么？

• 可能是給你發(fā)消息的人對(duì)你來說不重要？或者消息內(nèi)容不重要，不需要立刻回復(fù)？
• 可能是你暫時(shí)特別忙，沒有時(shí)間回復(fù)？
• 也可能是你的微信關(guān)閉了消息提醒，沒有聽到手機(jī)震動(dòng)，不知道有人給你發(fā)了消息……

原因會(huì)有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對(duì)應(yīng)到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對(duì)你而言不重要，是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的動(dòng)機(jī)；沒時(shí)間回復(fù)是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的能力；關(guān)閉了提醒是缺乏了回復(fù)的觸發(fā)因素……

動(dòng)機(jī)，能力，觸發(fā)三大要素，是讓用戶產(chǎn)生行為必不可少的三大條件，在行為模型里也十分重要。

一、什么是行為模型？

最早在 Norman 的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》了解到關(guān)于行動(dòng)的幾個(gè)步驟，他將行動(dòng)拆分為目標(biāo)，執(zhí)行，評(píng)估三大階段，每一階段又分為幾個(gè)步驟，簡單畫了邏輯圖 ：

但是很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶不一定會(huì)按我們所設(shè)想的方式去使用我們的產(chǎn)品，特別是注冊，購買等能提升轉(zhuǎn)化率的行為……我在查詢了一些關(guān)于心理學(xué)方面的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)了用戶不進(jìn)行這些行為，其實(shí)都是有可以解釋的依據(jù)的，并且我們還可以利用這些依據(jù)來改善我們的產(chǎn)品。

從前面微信的例子，我們可以得知，要想讓用戶產(chǎn)生行為（Behavior），必須具備三個(gè)要素：充分的動(dòng)機(jī)（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)（Trigger），這三者缺一不可。

于是我們可以得出一個(gè)行為模型：B=MAT，我們可以從數(shù)學(xué)的角度類比出人們產(chǎn)生行為的「臨界點(diǎn)」，可以稱為「行動(dòng)邊界線」（當(dāng)然這是我自己瞎取的名字，方便理解），只有用戶跨越了「行動(dòng)邊界線」，才能實(shí)施或者產(chǎn)生某種行為。

二、關(guān)于Trigger——觸發(fā)

所謂觸發(fā)，就是促使用戶做出某種舉動(dòng)的誘因，引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品。

比如通過在其他平臺(tái)廣告推廣等付費(fèi)方式吸引新用戶，這個(gè)可以稱為「付費(fèi)型觸發(fā)」；

還有一些公關(guān)、媒體新聞的正面報(bào)道 ，app store 里面排行榜，AppSo 推薦好用應(yīng)用等不需要付費(fèi)，但是能夠吸引用戶使用你的產(chǎn)品，這個(gè)可以稱為「回饋型觸發(fā)」；

還有熟人之間的相互推薦，親朋好友的口碑相傳，這種方式十分常見，也是能夠讓產(chǎn)品大規(guī)模獲取用戶的一種方式，我們可以稱為「人際型觸發(fā)」。

但是這種方式經(jīng)常會(huì)被惡意利用，比如我們經(jīng)常看到的：分享XX到幾個(gè)群即可領(lǐng)取XXX優(yōu)惠，最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式，利用這種方式也許可以獲取大批用戶，但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會(huì)立即停止使用你的產(chǎn)品，你也會(huì)失去用戶的信任。

還有一種是以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為的方式，用戶主動(dòng)與產(chǎn)品保持聯(lián)系，比如用戶注冊了某個(gè)平臺(tái)的賬戶，訂閱了它們的內(nèi)容更新，開啟了消息推送，那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品，這種方式可以稱為「自主型觸發(fā)」。

以上四種觸發(fā)方式，都是來源于外部環(huán)境，那么我們可以將其稱為「外部觸發(fā)」。

昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談?wù)撽P(guān)于痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的問題，也出了系列文章，后來在知乎上也搜了相關(guān)大佬的回復(fù)。

小小的總結(jié)一下：

• 「痛點(diǎn)」可以解釋為痛苦的點(diǎn)，用戶在不滿，抱怨，生氣，恐懼等負(fù)面情緒會(huì)產(chǎn)生痛點(diǎn)；
• 「癢點(diǎn)」可以理解為虛擬自我的實(shí)現(xiàn)，比如 B612 的瘦臉大眼，現(xiàn)實(shí)生活中的很難實(shí)現(xiàn)的，在 B612 里面能夠讓用戶得以釋放和解脫，映射出虛擬自我；
• 「爽點(diǎn)」就是老生常談的即時(shí)滿足了，壓抑久了的需求突然被滿足，那就是爽，有需求，還能即時(shí)滿足，那么就是爽。

為什么我會(huì)提到「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」？是因?yàn)槲矣X得這三者是從內(nèi)部來觸發(fā)用戶采取下一步行動(dòng)。

Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種，一種為負(fù)面情緒，一種為正面情緒，兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動(dòng)，但是我覺得如果利用「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」來分析內(nèi)部觸發(fā)的話會(huì)更好，這三點(diǎn)通過深入挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，利用這三點(diǎn)也可以觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品。

可以思考一下，人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈，發(fā)微博？為什么要拍照？為什么要刷抖音？為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點(diǎn)后我就要去點(diǎn)擊看？用戶借助這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了怎樣的目的？消除了什么樣的煩惱？使用完這些產(chǎn)品后用戶感受如何？等等問題。

三、關(guān)于Ability——能力

可以把能力解釋為完成該行為的難易程度

Hauptly，Denis J 有一個(gè)觀點(diǎn)就是：當(dāng)你使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)所需花費(fèi)的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時(shí)，用戶使用它的頻率就會(huì)增加。他在《Something Really New》一書中，歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)步驟，簡單畫了下步驟圖：

結(jié)合今天的科技變化，我們可以知道，將行為簡單化可以推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，也只有將行為簡單化，用戶才會(huì)具備完成這一行為的能力。

福格總結(jié)了簡潔性包含的6個(gè)元素，也就是影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素，簡單總結(jié)下：

福格建議，為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。

也就是說，要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動(dòng)：是時(shí)間不夠嗎？還是缺乏資金？還是完成這一活動(dòng)太耗體力了？或者是用戶不想動(dòng)腦筋？或者是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社會(huì)環(huán)境格格不入？甚至是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

我記得我第一份實(shí)習(xí)，做的一款新聞app，那個(gè)時(shí)候還不懂交互也不懂產(chǎn)品，我記得在首頁查看新的新聞內(nèi)容的時(shí)候 ，因?yàn)閿?shù)據(jù)加載量的原因，每次只能加載一定數(shù)量的新聞，所以當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的是一個(gè)「查看更多」的列表?xiàng)l，用戶每次需要加載更多新聞內(nèi)容的時(shí)候，都需要點(diǎn)擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞，其實(shí)現(xiàn)在想想，為什么我們不設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)加載呢？每次用戶上拉的時(shí)候，自動(dòng)加載一部分，這樣能夠讓操作更加便捷，節(jié)約時(shí)間。

四、關(guān)于Motive——?jiǎng)訖C(jī)

觸發(fā)是提醒用戶采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)決定用戶是否愿意采取行動(dòng)，也就是用戶行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。在心理學(xué)里面，福格博士歸納了驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的三大類核心動(dòng)機(jī)：

能夠成為某些人行為動(dòng)機(jī)的東西，未必適用于另外一些人，所以，我們需要知道自己的目標(biāo)用戶到底需要什么。

舉個(gè)例子：比如抖音的一些視頻封面，是一些漂亮的女生封面，而對(duì)于大都數(shù)男生來說，為了追求快樂，就有了點(diǎn)擊進(jìn)去看的動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)對(duì)于另外一些女性用戶就不一定適用。

前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大眾點(diǎn)評(píng) DPUX 專場《戰(zhàn)略導(dǎo)向下的設(shè)計(jì)價(jià)值拓展》線下分享會(huì)的時(shí)候，其中也講到了關(guān)于用戶的7大基本心理特征——七宗罪：憤怒，淫欲，貪婪，懶惰，嫉妒，暴食，驕傲。

我覺得這也是能夠讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的七大因素 ，比如經(jīng)常被廣告商拿來利用的俗稱「性賣點(diǎn)」的廣告設(shè)計(jì)元素 ，利用人性的窺探欲，吸引用戶付諸行動(dòng)……

當(dāng)我們知道了用戶采取行動(dòng)的幾類核心動(dòng)機(jī)后，我們可以通過一些心理學(xué)的方法來刺激用戶的這些動(dòng)機(jī)。

我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關(guān)于啟發(fā)法等認(rèn)知偏差對(duì)人類行為的影響，比如稀缺效應(yīng)，首因效應(yīng)，環(huán)境效應(yīng)，投射效應(yīng)，近因效應(yīng)，錨定效應(yīng)，贈(zèng)券效應(yīng)，目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)等 。

比如很多電商平臺(tái)商家會(huì)故意將商品庫存降低，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量由多變少的時(shí)候，它在用戶心中的價(jià)值就會(huì)提高，那么用戶購買的動(dòng)機(jī)就會(huì)增強(qiáng)，這就是利用了稀缺效應(yīng) ；

再比如目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)，大意是講當(dāng)用戶認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時(shí)，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更加強(qiáng)烈。

目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)讓我突然想到長沙的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的集點(diǎn)卡，大概就是積滿6點(diǎn)可以送一杯奶茶，我在第一次買第一杯的時(shí)候，他們給了我一張集點(diǎn)卡，上面已集了1個(gè)點(diǎn)，意思就是說我再集5個(gè)點(diǎn)就可以兌換一杯奶茶了，但是如果換一種方式，它把規(guī)則改成集5點(diǎn)可以兌換一杯奶茶，但是我買第一杯的時(shí)候，他們給我的卡上是空白的，沒有點(diǎn)，那么你們覺得這兩種方式，哪種方式更能讓用戶產(chǎn)生集點(diǎn)的動(dòng)機(jī)呢？

總結(jié)

• 要促成某種行為，觸發(fā)，動(dòng)機(jī)，能力這三者缺一不可，B=MAT；
• 觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實(shí)施，動(dòng)機(jī)要合乎常理；
• 觸發(fā)分外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)包括付費(fèi)型觸發(fā)，回饋型觸發(fā)，人際型觸發(fā)，自主型觸發(fā)；內(nèi)部觸發(fā)可以從痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)來分析；
• 影響任務(wù)難易程度，也就是能力的6個(gè)要素包括：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差、非常規(guī)性；
• 動(dòng)機(jī)是行動(dòng)時(shí)擁有的熱情，采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)有三大類；
• 可以利用啟發(fā)法來獲取靈感，提高產(chǎn)品吸引力，刺激用戶的動(dòng)機(jī)；
• 因?yàn)樵鰪?qiáng)動(dòng)機(jī)往往耗時(shí)費(fèi)力，所以一般先解決能力問題，再解決動(dòng)機(jī)問題

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