2022-6-13 博博
用戶研究是產(chǎn)品設(shè)計中很關(guān)鍵的一項,它在整個流程中發(fā)揮著關(guān)鍵的影響。
在設(shè)計中確定相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及用戶行為使得設(shè)計更加符合用戶的目標(biāo)。設(shè)計驗證階段可以驗證設(shè)計是否符合設(shè)計目標(biāo)。從而讓整個設(shè)計流程具有確定性,為用戶與公司帶來價值。
有哪些研究方法?
日常主動找用戶做研究的方式有:問卷調(diào)查,線上數(shù)據(jù),深度訪談,可用性測試。
如何選擇研究方式:
在日常工作中,要選擇什么方式進行用戶研究其實是非常糾結(jié)的。這里給一組日常工作中我們常用的指標(biāo)進行判斷組合,包括:定量數(shù)據(jù),用戶行為,定性數(shù)據(jù),用戶態(tài)度。
1. 定量數(shù)據(jù):以數(shù)量形式存在的屬性,并因此可以對其進行測量,以物理量為例,距離、質(zhì)量、時間等都是定量數(shù)據(jù)。
2. 定性數(shù)據(jù):一組表示事物性質(zhì)、規(guī)定事物類別的文字表述型數(shù)據(jù)。
3. 用戶態(tài)度:用戶對于產(chǎn)品的態(tài)度,喜歡或者是不喜歡。
4. 用戶行為:用戶的針對一個任務(wù)的行為路徑。
這里舉一個例子:想要根據(jù)定量數(shù)據(jù)推測用戶行為—線上獲取數(shù)據(jù)的方式有很多,其中深度用戶訪談在日常的調(diào)研中用的比較多,所以今天主要講講深度用戶訪談如何做。
前期準(zhǔn)備:三個階段不同
針對產(chǎn)品設(shè)計有三個階段:需求確認(rèn),設(shè)計實施以及全量上線后的驗證效果。
1. 需求確認(rèn)階段核心:確認(rèn)需求是真實存在的而不是意淫的,主要是用于場景評審過程中,產(chǎn)品經(jīng)理講述需求的場景和需求的價值。
2. 設(shè)計實施階段核心:為設(shè)計師提供用戶行為參考,防止因為沒有用戶行為進行參考而導(dǎo)致的設(shè)計師腦補用戶行為產(chǎn)生臆想。
3. 全量上線后:主要是驗證前期需求和設(shè)計過程中的想法給用戶帶來的正負(fù)影響,有時候如果內(nèi)部出現(xiàn)不同的聲音往往會有灰度測試以及 AB 測試等等方式來確認(rèn)具體哪個方式更合理。全量上線后,主要是看全部設(shè)計的結(jié)果。
選取對象:
除了要挑選不同對象外,還要挑選合適的測試對象才能測試出想要知道的方面,具體的有以下維度:
用戶類型:具體的分 KA/非 KA,KA 是核心大客戶的意思,客戶具體的分級別是:KA,A,B,C,D。
一般的情況下是邀請 KA 客戶進行測試。
角色:具體的要看測試什么功能,比如要測試美業(yè)服務(wù)場景相關(guān)模塊,一般處于這一塊的角色是銷售。
使用年限成熟度:一般分為新/老,舉個例子:針對新功能上線時候,一般會選擇新用戶,測試操作的難度。
是否使用過競品:往往用過競品的可以找到兩個產(chǎn)品之間的對比,從而找到優(yōu)化的點。
常用的模塊/端:不同的模塊與不同的端,針對的是不同的用戶。舉個例子:在工廠內(nèi)部,生產(chǎn)工人常用的是 pda 設(shè)備。
如何建立邀約:特殊的角色
這里講到 SaaS 中有一個角色:客戶成功。為什么要講這個角色,因為有兩個點:
1. 調(diào)研之類的需要獲取客戶信任,客戶成功(客戶服務(wù))是最接近客戶的。如果通過客戶成功邀約的話,成功率最高;
2. 還有一個點是調(diào)研過程中有時候口誤會引起不必要的誤會,這個時候就會反映到客戶成功身上,從而影響到客戶成功的業(yè)績。
針對性話術(shù):
提高邀約的成功率要通過客戶成功同學(xué),這個時候客戶成功同學(xué)其實有自己的顧慮,主要是怕打擾到自己的客戶從而影響到業(yè)績,針對調(diào)研話術(shù)分三個方面:
1. 價值傳遞打擊痛點:客戶成功同學(xué)的業(yè)績主要是由客戶的續(xù)費率以及流失率兩方面決定,作為設(shè)計/調(diào)研先表明不會打擾到客戶,而且這次測試的功能/模塊有助于提高客戶成功同學(xué)的續(xù)費率以及流失率兩個方面,就能大小顧慮。
2. 了解敏感話題:這里還要通過客戶成功同學(xué)來了解客戶的敏感話題,比如:核心數(shù)據(jù),收入等等直接不要提。
3. 注意點:一次性不要去太多人(消費除外),容易嚇到別人。
邀約客戶注意點:
1. 電話說明身份和來意,打消客戶的顧慮獲取信任
2. 盡可能避開營業(yè)高峰期,不影響客戶的正常營業(yè)
3. 有時候也會被拒絕,但是也別死心,可以約下一次
實施中間:
邀約到位之后,實施主要是兩個部分訪談技巧和人員配合。
訪談技巧:
一般的訪談技巧分為 3 種:開放式,半開放式,結(jié)構(gòu)式。
(1)開放式:話題會比較分散,訪談起來會比較隨意。舉個例子:你覺得這個如何?
(2)結(jié)構(gòu)式:準(zhǔn)確詢問,有一定的壓迫感,更多的是針對用戶行為可以詢問,但是一旦涉及到開放式問題效果就不會太好。而且客戶時間長了也會感覺不會舒服。
(3)半開放式:針對部分用戶進行開放式詢問,通常選擇這個方式,既不讓用戶感到不舒服,又能達(dá)到調(diào)研的目的。一般是分成 4 步:
破冰:一般是自我介紹,情況說明,活絡(luò)氣氛,為接下來做準(zhǔn)備
信息確認(rèn):了解用戶的基本信息,產(chǎn)品體驗歷史和大概經(jīng)歷
逐步深入:開始深入較深度,詳細(xì)的提問,了解用戶使用體驗的真實情況和體驗細(xì)節(jié)
回顧與補充:結(jié)合前面訪談過程中的對話內(nèi)容,可能要補充的問題,在這里可以跟用戶展開開放式的對話,了解用戶對產(chǎn)品的整體態(tài)度、建議,對競品的態(tài)度等等。
人員配合:
訪談時候不光有訪談的技巧還有人員之間的配合也是比較關(guān)鍵的,主要是分為 5 類人員:
1. 主采訪人員:主要是專業(yè)的調(diào)研人員負(fù)責(zé)詢問,這里需要一定的專業(yè)的知識作為支撐。
2. 補充采訪人員:詢問的時候可能會漏掉問題,這時候補充人員就可以找時間進行補充詢問。
3. 錄音:這個跟客戶之間要先進行說明以及確認(rèn)才可以進行,不然會引起客戶的反感。
4. 拍照:輔助人員一般會進行拍照留念,返回去跟團隊進行分析,這里也要提前說明而不是直接進行拍照,這是對客戶的一種尊重
5. 記錄人員:這里注意點就是不要只會埋頭記錄,還要會抬頭跟客戶有眼神交流
訪談結(jié)束后要對客戶進行感謝,并贈送一點的禮物。
訪談后期:
訪談結(jié)束回到公司的階段,主要涉及到兩個階段:數(shù)據(jù)清洗,歸納復(fù)盤
數(shù)據(jù)清洗:
在訪談當(dāng)中,其實不是所有的內(nèi)容都對改版是有利用價值的(比如:簡單的發(fā)泄情緒),需要把重復(fù)的問題和無關(guān)的問題清理出來,找到所有訪談中有價值的部分,為后面的設(shè)計進行有力的支撐。
歸納復(fù)盤:
歸納復(fù)盤階段主要是把所有需求進行分類,然后根據(jù)類型進行任務(wù)區(qū)分以及任務(wù)排期,主要分成 5 個類型:
1. 新增功能:以前沒有的功能,現(xiàn)在新增功能,具體的執(zhí)行角色是產(chǎn)品經(jīng)理。
2. 功能優(yōu)化:單個功能的問題,不流暢等等產(chǎn)品帶來的體驗問題。具體執(zhí)行人是研發(fā)人員。
3. 流程優(yōu)化:單挑流程復(fù)雜,效率低等界面操作流程優(yōu)化問題。具體執(zhí)行人是設(shè)計師。
4. 視覺優(yōu)化:顏色不清晰/圖標(biāo)表達(dá)不明/字號看不清等等示意和指引,信息標(biāo)識問題。具體執(zhí)行人是設(shè)計師。
5. 性能優(yōu)化:卡/BUG/LOADING 等系統(tǒng)緩慢的問題。具體執(zhí)行人是研發(fā)人員。
我們除了可以去找客戶,客戶也回來找我們反映問題。這個方式其實是更加直接的。這個方式的三個階段,分別是收集需求、問題分類、以及問題進行排期。
收集問題:
用戶主動找我們有三種方式:用戶需求方反饋池,客服記錄,群聊記錄。
1. 用戶需求反饋池:銷售/客服/客戶成功將收集到的用戶需求放入池子中,產(chǎn)品經(jīng)理可以去池子里面篩選需求。
2. 客服記錄:用戶直接跟客服進行反饋,客服收集之后直接扔到需求反饋池里面。
3. 群聊記錄:這里的群聊有“銷售+客戶成功+產(chǎn)研群”也有“客戶成功+商家群”,定時會有值班的設(shè)計師/研發(fā)/產(chǎn)品經(jīng)理進行值班,在內(nèi)部我們叫做司機。有句風(fēng)趣的,長期值班的我們會戲稱對方“X 司機”。主要是將問題收集起來直接發(fā)給相關(guān)的人員,將問題及時解決。這里的回復(fù)方式比較講究:回答盡可能給不確定的時間節(jié)點,打消用戶的顧慮。
問題歸類就跟復(fù)盤分析一樣,重復(fù)的就不用再寫一遍了。
如何解決用戶反饋的問題?
需求分級:
我們內(nèi)部專門有個區(qū)分的表格,其中橫軸是重要與不重要,縱軸是成本低和成本高。我們會將所有需求開會討論進行排布。
需求排序:
具體的需求我們分成 4 類:
1. 重要/成本低:一般是 KA 級別的客戶才是重要的,成本計算要具體看,這個優(yōu)先進入排期。
2. 重要/成本高:次優(yōu)先級解決
3. 成本低/不重要:需要排期一次性解決
4. 不重要/成本高:有時間再解決,沒時間再說,這里一般指的是 F 類客戶個性化需求。
這個一般是土豪公司的選擇,典型的像有贊,把實體店開在公司樓下。然后讓產(chǎn)研人員定期去當(dāng)?shù)晷《?,在自己的系統(tǒng)當(dāng)中去找出問題,早上去做店小二,下午就把 BUG 修改完。
用戶調(diào)研是產(chǎn)品設(shè)計中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),需要每個環(huán)節(jié)和每個人認(rèn)真的去做。
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