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表單設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)化率的提升

2012-12-15    藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編

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無(wú)論是用于注冊(cè)、支付還是聯(lián)絡(luò),我們總是需要通過(guò)表單來(lái)獲取用戶的信息。不幸的是,在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,總會(huì)有很多訪問(wèn)者一見(jiàn)到表單就會(huì)立刻點(diǎn)擊瀏覽器上的后退按鈕。這里面原因有很多,例如表單篇幅太長(zhǎng)、不大友好、不那么值得信任,或是用戶還沒(méi)真正準(zhǔn)備好進(jìn)行交易等等。

這種情況每發(fā)生一次,我們就失掉了一個(gè)潛在用戶。怎樣將表單設(shè)計(jì)的讓盡量多的訪問(wèn)者更愿意完成填寫(xiě),這是設(shè)計(jì)師們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。站在用戶的角度,我們可以將問(wèn)題分為四個(gè)方面。

我能得到什么?

一提到“轉(zhuǎn)化”,設(shè)計(jì)師們首先想到的往往是一些相關(guān)操作的細(xì)節(jié)問(wèn)題,包括按鈕的顏色、標(biāo)題的字號(hào)、對(duì)比度、對(duì)其方式等等。當(dāng)然,這些是必須考慮的,但最最首要的問(wèn)題是:作為網(wǎng)站的訪問(wèn)者,我為什么要填寫(xiě)表單?我能得到什么?

訪問(wèn)者不會(huì)簡(jiǎn)單的因?yàn)槟闾岢隽讼嚓P(guān)要求而把自己的個(gè)人信息透露給你;你要讓他們看到這樣做的好處在哪里。不妨把這件事看作一種交易,你的訪問(wèn)者提供他們的名字與郵箱地址,從而換取到一些他們需要的東西,例如享受服務(wù)、免費(fèi)試用軟件、下載PDF文檔等等。

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除了讓瀏覽者知道他們能得到什么東西以外,你最好還能告訴他們這東西為什么是他們所需要的。要聚焦在產(chǎn)品的價(jià)值上,如果你能用最簡(jiǎn)單的介紹文字描述出你的產(chǎn)品能幫用戶解決怎樣的問(wèn)題,喚起他們的共鳴,那么即使表單本身稍微復(fù)雜些,他們也會(huì)愿意完成填寫(xiě);否則,字段最少的表單也不會(huì)引起他們的興趣。

我憑什么相信你?

當(dāng)人們第一次訪問(wèn)你的網(wǎng)站或接觸到你的產(chǎn)品時(shí),他們確實(shí)沒(méi)什么理由一下子產(chǎn)生信任。不妨試著展示一些具有公共效應(yīng)的“證據(jù)”,例如相關(guān)媒體報(bào)道、來(lái)自現(xiàn)有用戶的贊許,以及任何可以鼓舞訪問(wèn)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度的元素。

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Pocket Changed的訂閱表單是個(gè)不錯(cuò)的例子,他們向訪問(wèn)者展示了當(dāng)前已有多少人進(jìn)行了訂閱下載;此外,他們也非常簡(jiǎn)單直接的讓訪問(wèn)者了解到在填寫(xiě)郵箱后可以得到什么。如果可以再加入一些來(lái)自真實(shí)訂閱用戶的贊許反饋,這個(gè)表單的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

另外一種很有效的“證據(jù)”就是將所有報(bào)道過(guò)你家產(chǎn)品的知名媒體的logo陳列在頁(yè)面中,當(dāng)然前提是必須有相關(guān)的報(bào)道真實(shí)存在。這些具有很高識(shí)別效應(yīng)的元素可以有效增強(qiáng)用戶的信賴感。

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你會(huì)用我的信息做些什么?

在為訪問(wèn)者提供積極引導(dǎo)的同時(shí),我們還要想辦法避免掉那些負(fù)面因素。人們?cè)谔顚?xiě)表單時(shí)的最大顧慮就是信息被網(wǎng)站方收集之后的用途。用戶不會(huì)希望收到垃圾郵件,更不愿意自己的個(gè)人信息被傳播出去。如果你確實(shí)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)值得信賴的產(chǎn)品,那么不妨直接讓用戶知道你不會(huì)把他們的信息販賣(mài)出去或是向他們發(fā)送垃圾郵件,就像FogBugz做的那樣,在注冊(cè)表單旁邊以非常直白的口語(yǔ)化的方式告訴用戶“我們不會(huì)出售或分享你的郵箱地址,就是這樣。”

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相關(guān)閱讀:怎樣通過(guò)更好的用戶體驗(yàn)促進(jìn)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的提升

這會(huì)占用我多少時(shí)間?

正像我們?cè)谇拔闹姓f(shuō)到的,如果可以讓訪問(wèn)者明確的了解到產(chǎn)品價(jià)值,喚起他們的需求共鳴,得到他們的信任,那么表單的長(zhǎng)度將不會(huì)成為影響轉(zhuǎn)化率的最主要因素,但這并不意味著我們不需要對(duì)表單進(jìn)行簡(jiǎn)化。即使訪問(wèn)者決定執(zhí)行轉(zhuǎn)化行為,他們的時(shí)間和耐心也都是非常有限的。

我敢打賭,在很多時(shí)候,那些標(biāo)注著“必填”的表單字段其實(shí)并非是真正需要的。

Gumroad在未登錄狀態(tài)的支付表單中剔除了很多常見(jiàn)的“必填”字段,最終只保留了用于輸入郵箱地址、信用卡號(hào)、有效期和CV碼的文本框。如果連未登錄時(shí)的支付環(huán)節(jié)都可以被如此簡(jiǎn)化,我相信對(duì)于其他方面業(yè)務(wù)的那些復(fù)雜表單來(lái)說(shuō),不會(huì)沒(méi)有優(yōu)化空間的。

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在對(duì)表單進(jìn)行了充分的簡(jiǎn)化之后,我們還可以試著通過(guò)一些設(shè)計(jì)技巧讓填寫(xiě)表單的環(huán)節(jié)看上去更輕量。在這方面,我個(gè)人最喜歡的一個(gè)案例來(lái)自原型制作工具InVision的注冊(cè)表單。他們使用浮層的形式呈現(xiàn)表單,作為訪問(wèn)者,我可以感知到,當(dāng)我填寫(xiě)完成之后就可以立刻回到之前的界面繼續(xù)應(yīng)用流程。

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相關(guān)閱讀:一個(gè)文本框搞定信用卡相關(guān)信息的輸入

總結(jié)

現(xiàn)在就打開(kāi)你的網(wǎng)站,看看哪些表單可以在以上四個(gè)方面有所改進(jìn)。當(dāng)然,你不必將目光局限在我們之前討論的這些要點(diǎn)上;最重要的是在思考和設(shè)計(jì)的過(guò)程中時(shí)刻記得站在訪問(wèn)者的角度進(jìn)行觀察和體驗(yàn),去發(fā)現(xiàn)那些對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升具有正面或負(fù)面影響作用的要素。

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