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讓價值被發(fā)現(xiàn):如何在 B 端做增長

2021-6-3    資深UI設(shè)計者

增長設(shè)計是時下的熱門話題,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注增長設(shè)計,成立獨立的增長部門。在螞蟻體驗技術(shù)部,我們除了做好體驗設(shè)計的「老本行」外,也在往增長的方向探索。在現(xiàn)有的增長理論指導(dǎo)下,我們結(jié)合自身業(yè)務(wù),邊落地實踐,邊沉淀總結(jié)。以下是我們的一些小心得。


本文會講述我們是如何利用增長大圖梳理產(chǎn)品各個環(huán)節(jié),以及如何用定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗,和定性的痛點比重數(shù)據(jù),綜合分析,去找到機(jī)會點。輔以在 Kitchen 和 語雀 中的增長實踐案例說明。在增長一塊,我們還處于初步探索階段,若有不成熟的地方,歡迎大家一起討論。





為什么要關(guān)注增長?

說到增長,過去 10 幾年是中國互聯(lián)網(wǎng)高速增長的階段,但近 2-3 年來,隨著人口、流量、資本的紅利衰退,越來越多企業(yè)開始關(guān)注增長。典型的是,2017 年可口可樂宣布取消 CMO(首席營銷官),由 CGO(首席增長官)替代,之后各種增長類職位相繼涌出。

(來源:CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查,每年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶數(shù))





什么是增長?

增長是建立在用戶基礎(chǔ)上的,用戶產(chǎn)生需求,需求又衍生出產(chǎn)品,產(chǎn)品之上才可能有增長。所以我們理解:產(chǎn)品在創(chuàng)造價值,而增長其實是傳遞價值,讓價值被發(fā)現(xiàn)。只有讓更多的用戶,最大限度地體驗產(chǎn)品的核心價值,才可能迅速擴(kuò)張以及有效地變現(xiàn)。它有幾個特點:


1.首先他是關(guān)注用戶全生命周期,不僅僅是獲客、變現(xiàn)。還需要關(guān)注怎么激活用戶,讓用戶用起來,留存下來,傳播出去

2.另外,增長不是一個單打獨斗的獨行俠,而是體系化的,以團(tuán)隊共創(chuàng)聚焦的方式來推動增長

3.強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和實驗:從數(shù)據(jù)分析中洞察,提出假設(shè),循環(huán)實驗的過程

(增長過程是價值的傳遞過程)




什么產(chǎn)品適合做增長?

那什么樣的產(chǎn)品適合做增長?我們所做的 To B 產(chǎn)品適不適合做增長?

首先看下 To B 和 To C 的差異:To B 產(chǎn)品,多數(shù)是群體決策,決策鏈路復(fù)雜,買的人不一定是用的人,如果是客單價較高的話,基本靠銷售關(guān)系驅(qū)動購買,但像具有 C 類屬性的產(chǎn)品,因為是個人消費場景,單一決策購買,就像平時大家在淘寶買東西一樣,隨心所欲。那運(yùn)用增長策略去推動轉(zhuǎn)化,能節(jié)約很大的獲客成本,可見增長更適用于 C類屬性的產(chǎn)品。

但經(jīng)過大半年的實踐,并且和其他增長團(tuán)隊交流,我們發(fā)現(xiàn)雖然 To B 增長很難,但在 SMB(中小企業(yè))的增長很有機(jī)會。SMB 中小企業(yè),有可能是 2-3 人組成的小團(tuán)隊,這類企業(yè)的客戶和用戶通常是同一類人,我們理解這也具有 To C 屬性。并且中小企業(yè)數(shù)量多,實驗數(shù)據(jù)也有保障。

一句話總結(jié):To SMB 中小企業(yè)客群的產(chǎn)品可以做增長。

(面向中小企業(yè)客群的產(chǎn)品可以做增長)



那具體怎么做呢?結(jié)合我們自身經(jīng)驗,給大家分享 1 張增長大圖,2 個實踐案例。



增長大圖

增長大圖是基于 AARRR 模型,在用戶旅程圖的基礎(chǔ)上進(jìn)化得來。為什么不用用戶旅程圖,而用增長大圖呢?用戶旅程圖主要通過情緒曲線來體現(xiàn)問題的嚴(yán)重性,但在使用上也存在難以量化的問題。

所以在增長大圖上,我們選擇定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗來取代情緒值。漏斗其實是對一個流程和路徑的分析,目的是定位出問題的關(guān)鍵所在,這樣才能對癥下藥。但定量數(shù)據(jù)通常只會告訴我們是什么,而定性數(shù)據(jù)能告訴我們?yōu)槭裁矗?


所以,我們還建議梳理用戶調(diào)研中的定性數(shù)據(jù),按流程、階段、產(chǎn)品模塊、問題類型等維度歸類,通過痛點比重公式,算出每個維度痛點比重的百分比,去綜合分析,找到機(jī)會點。另外,增長大圖還可以記錄從業(yè)務(wù)總目標(biāo)拆解增長目標(biāo)的過程,以及實驗的策略、方案、指標(biāo)結(jié)果,所以增長大圖也是一份連接戰(zhàn)略和執(zhí)行,不斷更新的「活文檔」。


公式:痛點比重= [每個階段的問題數(shù) / 問題總數(shù) ] X100%

(分析利器:增長大圖)


那怎么用呢?當(dāng)你確定某個項目可以做增長時,最關(guān)鍵是邀請不同角色的 Key Person,包括 PD、技術(shù)、運(yùn)營共創(chuàng)去搭建增長大圖。


從業(yè)務(wù)總目標(biāo)出發(fā)拆解增長目標(biāo),然后將定量和定性數(shù)據(jù)梳理到大圖上,找出機(jī)會點,從而確定聚焦領(lǐng)域,開始增長實驗。想想就像大家在吃自助餐的過程,基本都是先看一遍有什么,再篩選一下,小份量的取餐嘗試,最后再確定幾樣好吃的,重點吃。

(增長大圖共創(chuàng)流程)


小份量的取餐嘗試,就等于增長實驗的過程。分為 4 個步驟:

從定量和定性數(shù)據(jù)中分析洞察——不斷的提出假設(shè)——然后排定優(yōu)先級,進(jìn)行實驗——驗證應(yīng)用的過程。

(增長實驗流程)




接下來,分享兩個我們在增長中做的小 Case。


案例一:1 塊錢 6 周 Ant Design 設(shè)計工具 Kitchen 增長實踐

Kitchen 是一款為設(shè)計者提升工作效率的 Sketch 工具集。先利用增長大圖看下 Kitchen 的現(xiàn)狀,我們撈取用戶從訪問——下載——安裝——使用的數(shù)據(jù)漏斗,可以看出整體漏斗還是很不錯的,整體留存率達(dá)到 40%。

然后我老板就說:「可以去做拉新增長,給你一塊錢成本,去撬動一個地球吧?!蛊鋵?,我當(dāng)時就想給他一個白眼,現(xiàn)在一塊錢能做什么?但反過來想想,這確實是增長很重要的一點:怎么用最小的成本去撬動最大的價值,找到最大的發(fā)力點。

基于當(dāng)時的 DAU 數(shù)據(jù)現(xiàn)狀,并初步討論后,我們敲定 6 周 DAU 增長翻倍的目標(biāo)。圍繞這個目標(biāo),再進(jìn)一步拆解為新增和留存,前面有提到留存率不錯,所以我們這 6 周的增長聚焦在拉新上。那么拉新最重要是找到低成本的渠道運(yùn)營。然后,我們腦爆了一些平時設(shè)計師會去的和我們可以切入的網(wǎng)站,雖然篩選了一些,但還是有很多,我們不可能全部去鋪。在人有限、錢有限、時間有限的情況下,再回歸我們的目標(biāo),需要找到最合適和低成本的渠道去運(yùn)營。

(利用增長大圖分析 Kitchen 訪問到使用的流程)


所以基于 ICE 評分體系以及結(jié)合業(yè)務(wù),我們做了局部調(diào)整,最終以渠道的「影響力」、「轉(zhuǎn)化率」和「可行性」3 個維度進(jìn)行打分,確定前 4 個打星標(biāo)的渠道去做實驗,這里主要分享下在 Ant Design 渠道上做的小實驗。

(所以基于 ICE 評分體系以及結(jié)合業(yè)務(wù),選定渠道)


在增長之前,我們已經(jīng)在 Ant Design 首頁投下過廣告,通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不足 0.2% ,后來我們分析 Ant Design 各個頁面上的數(shù)據(jù),從中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,從招聘貼過來的用戶竟然比首頁過來的用戶還多。

對比這兩個入口,一個是首頁,一個是很內(nèi)頁的文字鏈,比較偏僻的入口,位置是微不足道,但給 Kitchen 帶來的用戶卻是首頁的 10 倍。

我們又對比了他們之間的差別:首頁雖然是比較大的位置,瀏覽量大,但用戶普遍是大致瀏覽,看的欲望不強(qiáng)。而點擊招聘頁,通常是帶著目的進(jìn)來,所以這部分的用戶是高欲望點擊的。正所謂,欲望 - 摩擦 = 轉(zhuǎn)化,為了提升轉(zhuǎn)化,要么提升客戶的欲望(Desire) ,要么減少摩擦(Friction), 往往消除摩擦要比提升客戶欲望更簡單。所以讓用戶有欲望進(jìn)行來時,我們把摩擦盡量減少,則可以帶來更大的轉(zhuǎn)化。

(高欲望、低摩擦帶來高轉(zhuǎn)化)


所以我們就提出了一個大膽的假設(shè):如果我們在用戶點擊欲望更強(qiáng),關(guān)注度更高,瀏覽量更高的頁面,并且和 Kitchen 功能相關(guān)的頁面上增加引導(dǎo),這個引流的效果可能會更好。因此開始了我們的實驗,首先分析 Ant Design 瀏覽量最高的前 20 的頁面,從中篩選出和 Kitchen 功能相關(guān)的頁面。

(篩選出高頻頁面,以及相關(guān)功能)


在相關(guān)功能頁面下,增加一個叫設(shè)計師專屬的模塊。在不同功能的頁面下,加入了不同的引導(dǎo)文案,去吸引設(shè)計師點擊。比如 Table 這個組件,我們加入的引導(dǎo)文案是:安裝 Kitchen Sketch 插件 ,兩步就可以自動生成 Ant Design 表格組件。(甚至連在文案前加 emoji 、文案后加或不加 emoji ,我們都嘗試做了實驗 )

Ant Design 的用戶有一半是設(shè)計師,那么當(dāng)設(shè)計師進(jìn)入到該頁面,并且也想使用 Table 這個組件時,就可以減少用戶的摩擦,增加轉(zhuǎn)化。

(在 Ant Design 表格組件頁加入引導(dǎo))


1 個月后我們發(fā)現(xiàn):對比首頁,在功能頁上的引流效果更好,也說明這次試驗是成功的。通過 Ant Design 渠道過來的訪問量,總體提升 2460%。并且這個影響是長久性的。

 (渠道優(yōu)化帶來訪問量提升)


在同一時間,獲得實驗成功后,我們繼續(xù)在不同的渠道嘗試了不同的增長實驗。6 周后,DAU 整體提升 42%,雖然6周的目標(biāo)沒有達(dá)成 100%,但最關(guān)鍵是不斷試驗的過程。

更詳細(xì)的案例實踐請查看 :https://zhuanlan.zhihu.com/p/68707241

(Kitchen 增長實驗總結(jié))




案例二:語雀用戶增長實踐

語雀,是螞蟻金服孵化的一款知識協(xié)同產(chǎn)品。在螞蟻、阿里內(nèi)部,大家都是用語雀來管理自己的辦公文檔與個人筆記,是十萬阿里人都在使用的筆記與文檔知識庫。當(dāng)然,語雀不僅在阿里內(nèi)部使用,對外,語雀也服務(wù)外部企業(yè)和個人用戶,所以沒有使用過的同學(xué)歡迎大家來試試:

https://link.zhihu.com/?target=https%3A//www.yuque.com/yuque/help


作為文檔管理工具,「寫」是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此,語雀將「注冊后寫一篇文檔」作為用戶的激活動作,此次增長實踐的目標(biāo),就是提升新用戶的激活率。

(利用增長大圖分析語雀注冊激活流程)


同樣利用增長大圖先梳理新用戶注冊激活的流程,從數(shù)據(jù)漏斗中我們可以看到,從注冊登錄后,到激活的轉(zhuǎn)化率是非常低的,這是我們的一個機(jī)會點。


由此我們也去做了一輪用戶調(diào)研,從調(diào)研結(jié)果來看,許多用戶在注冊后其實不知道「語雀能拿來干啥」「能怎么樣解決我的問題」。具體反映在用戶的操作和困惑上是:一是引導(dǎo)太弱不知道怎么開始寫一篇文檔,二是概念抽象令人費解,三是整個激活流程冗長容易失去耐心。這里邊其實有比較大的提升空間,那我們能不能通過一些實驗去提升轉(zhuǎn)化率呢?


首先分析原有方案的問題

(老引導(dǎo)方案)


這是我們老的引導(dǎo)方案,用戶注冊完成后,默認(rèn)會進(jìn)入到他的個人頁面,語雀默認(rèn)為用戶創(chuàng)建一個空的默認(rèn)知識庫。


現(xiàn)在回顧這個頁面,也難怪用戶會說不知道語雀能拿來干什么了。


首先,場景引導(dǎo)弱。每天不同用戶帶著各自的場景和問題,來到語雀,有希望做辦公文檔協(xié)同的,有希望做讀書筆記的,有希望寫專欄博客的。面對這形形色色的需求,語雀只提供了一個空的「默認(rèn)知識庫」,余下的便留給用戶自行探索,也難怪用戶會感覺無從下手。


此外,像「知識庫」等概念,對于小白來說,其實非常抽象,難以理解。而且在此頁面中還有像「關(guān)注了」「關(guān)注者」等與創(chuàng)作關(guān)系不太大的干擾信息。這些東西,都會阻礙用戶激活,需要優(yōu)化。


針對上述問題,團(tuán)隊同學(xué)經(jīng)過討論,提出假設(shè):我們是否可以通過場景化引導(dǎo)的方式,來提升整個激活率呢?

(場景化引導(dǎo))


所謂場景化引導(dǎo),就是通過語雀產(chǎn)品定位以及用戶實際使用情況,提煉出最典型的場景模板,打包出樣板間。用戶帶著場景與問題來到語雀,語雀帶著相應(yīng)的解決方案去迎接用戶,如此一來,需求和方案就能很好的匹配上,「語雀能用來干什么」的問題自然迎刃而解。


與此同時,新方案將「知識庫」等很難理解的概念通過場景化包裝,變成「筆記本」「攻略書」等更具像化的東西,用戶不再需要上來就學(xué)習(xí)這些概念,只需要在使用的過程中慢慢去體會其作用即可。

(第一批場景模板)


以上就是我們最初提煉的六大場景,我們將它放置在新用戶注冊后進(jìn)入的第一個頁面。此處以學(xué)習(xí)筆記為例子:新用戶完成注冊后,如果想用語雀做學(xué)習(xí)筆記,他可以點擊筆記下方的「立即新建」。

(學(xué)習(xí)筆記新建流程)


此時,會進(jìn)入學(xué)習(xí)筆記的創(chuàng)建流程,語雀會默認(rèn)幫用戶填寫好表單內(nèi)容,并在右側(cè)紫色框框內(nèi)展示一個樣板,通過樣板見,用戶就能大概知道語雀是如何解決他所在場景下的問題。下一步,用戶只需要點擊新建,就能創(chuàng)建出一個適用于做學(xué)習(xí)筆記的知識庫。

(學(xué)習(xí)筆記知識庫)


瞧,一個學(xué)習(xí)筆記知識庫也就新建好了,這里,用戶可以選擇自行「新建文檔」,或者基于我們?yōu)樗M(jìn)行準(zhǔn)備的模板文檔,開始自己的創(chuàng)作。整個引導(dǎo)過程,始終圍繞用戶的目標(biāo)與場景,并將結(jié)果前置供用戶預(yù)覽,讓他更有體感。


最終,我們的增長實驗取得了還不錯的效果。相較于舊版,新版用戶激活率提升了 52%。


既然實驗效果不錯,是否能百尺竿頭更進(jìn)一步,放大成功影響呢?這里運(yùn)用了兩個小方法,舉一反三和乘勝追擊:


· 舉一反三:把成功模式運(yùn)用到產(chǎn)品的其他地方

· 乘勝追擊:針對同一個點進(jìn)行更多實驗,看能否進(jìn)一步提升實驗指標(biāo)


回到剛才的例子,在驗證了場景化引導(dǎo)的有效性后,我們也將模板用在用戶日常的新建流程里,除新手引導(dǎo)外,用戶在自己常規(guī)的新建過程中,也可以通過我們總結(jié)出來的場景模板去新建知識庫或團(tuán)隊,做到舉一反三。

(將模板復(fù)用到常規(guī)新建流程中)


這一設(shè)計有利于向存量老用戶介紹語雀的用法,也方便他們?nèi)ヌ剿髡Z雀更多的可能性,在弄明白「語雀怎么樣解決我的問題」之余,還能知道「原來語雀也能干這個!」


與此同時,我們在原先六大模板的基礎(chǔ)上,借著雙 11 和雙 12 的東風(fēng),提煉出了「電商團(tuán)隊」模板,乘勝追擊。

(電商團(tuán)隊模板)


希望借此轉(zhuǎn)化一部分商家流量,讓商戶也在語雀中管理自己的進(jìn)銷存等內(nèi)容。

經(jīng)過一輪舉一反三以及乘勝追擊,場景化增長實驗取得了還不錯的效果,除剛剛說的整體激活率提升 52% 以外,自語雀場景化模板上線以來,語雀新建的所有團(tuán)隊中,有 57% 是通過模板創(chuàng)建的;新建的所有知識庫中,有 21% 是通過模板創(chuàng)建的。可以說,我們的場景化模板還是比較契合用戶實際場景,被用戶接受的。增長實驗取得了不錯的成效。

(模板使用情況)


整個過程,在產(chǎn)品功能上,其實并沒有做多少增量,從前語雀能做的,現(xiàn)在也能做;從前語雀不能做的,現(xiàn)在也不太能做。


通過場景化的方式,讓產(chǎn)品的價值顯性化,通過讓顯性化后的產(chǎn)品價值被用戶發(fā)現(xiàn),促使用戶增長。

(場景化,讓價值被發(fā)現(xiàn))


場景化,讓價值被發(fā)現(xiàn),這是我們在語雀增長實踐中學(xué)習(xí)到的小小經(jīng)驗,分享給大家。



結(jié)語

最后總結(jié)一下關(guān)鍵點:

  1. 利用增長大圖,用定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗和定性的痛點比重數(shù)據(jù),去綜合分析,找到機(jī)會點,然后從業(yè)務(wù)總目標(biāo)出發(fā)去層層拆解增長目標(biāo),確定增長實驗的聚焦領(lǐng)域,現(xiàn)階段先做什么,后做什么?用最小的成本去撬動最大的價值。但增長大圖也只是工具和手段,最關(guān)鍵是與 Key Person 共創(chuàng)聚焦、共同推進(jìn),這樣才能做到事半功倍。

  2. 增長實踐不是一帆風(fēng)順、一蹴而就的,最重要的是持之以恒,反復(fù)迭代實驗的過程。如果實驗成功則可以通過乘勝追擊和舉一反三的方式,繼續(xù)放大成功影響。如果實驗失敗則要吸取教訓(xùn),了解原因,繼續(xù)下一個試驗。


最后想說的是,增長只是一種思維方式,在設(shè)計中增長,讓產(chǎn)品核心價值被更多人發(fā)現(xiàn)和使用,通過設(shè)計的方式去最終幫助業(yè)務(wù)增長,甚至還可以做到對商業(yè)有影響。

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文章來源:站酷   作者:Ant_Design

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