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實(shí)戰(zhàn)篇|如何用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)業(yè)

2021-3-26    seo達(dá)人

 

    好的, 看到大家這么熱情, 那班班接下來(lái)就化身Johnson老師,給大家?guī)?lái)這次價(jià)值連城的分享哦!

    大家好,歡迎參加這次分享,作為數(shù)據(jù)分析正式課程的主講老師Johnson, 非常開(kāi)心能和你們一起提升數(shù)據(jù)思維,做好業(yè)務(wù)決策。在學(xué)習(xí)這門(mén)課之前,你一定聽(tīng)過(guò)許多關(guān)于大數(shù)據(jù)的神奇故事, 比如Netflix(奈飛公司) 如何用大數(shù)據(jù)打造爆款美劇《紙屋屋》, Google(谷歌公司) 如何用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)流感,拯救千萬(wàn)人的生命,還有美國(guó)大選如何利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果等等......

    知乎和微博上,至今還流傳著“雙十一”銷(xiāo)售額是不是“摻水造假”的熱聞。因?yàn)閿?shù)據(jù)大牛用前5年的銷(xiāo)售額,提前預(yù)測(cè)2019年“雙十”的最終銷(xiāo)售額是2581億,跟阿里官方最終公布的銷(xiāo)售額相差不到4%:2684億元。一時(shí)嘩然,還引發(fā)阿里高管官方出來(lái)辟謠。

    你一定也希望,有朝一日,自己能用數(shù)據(jù)分析的方法,做出勝人一籌的業(yè)務(wù)決策,洞察別人無(wú)法發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。那么回到工作里,我們有沒(méi)有需要做分析和預(yù)測(cè)的場(chǎng)景?

     比如:

-年初,老板讓你提前制定2020年全年的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)

-2020年初的疫情,到底會(huì)不會(huì)對(duì)接下來(lái)的“金三銀四”求職季有所影響

-如何判斷我所在的行業(yè)到底有沒(méi)有前景,要不要看看別的機(jī)會(huì)

     你會(huì)發(fā)現(xiàn),小到用戶需求,大到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),職場(chǎng)里需要我們提前預(yù)測(cè)和判斷的事情,可謂無(wú)處不在。如何利用據(jù)做出科學(xué)的預(yù)測(cè),而不是人云亦云,或者憑經(jīng)驗(yàn)拍腦

袋呢?就是這幾節(jié)課程需要解決的問(wèn)題。典型的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)場(chǎng)景需求分析從數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)分類(lèi),我認(rèn)為典型的預(yù)測(cè)有三類(lèi):



                              分析能力足夠成熟的公司,還能夠把數(shù)據(jù)用作業(yè)務(wù)的探照燈,提前預(yù)測(cè)最佳的業(yè)務(wù)決策時(shí)間。

  Uber(優(yōu)步) 就是如此。作為一家橫跨歐美亞200多個(gè)城市的年輕跨國(guó)公司,業(yè)務(wù)復(fù)雜度極高,需要高效匹配乘客和車(chē)主的需求,處理和各地出租車(chē)公司、司機(jī)工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手、法院、政府、行業(yè)監(jiān)管部門(mén)的利益和摩擦。Uber“帶有侵略性”的張, 從來(lái)沒(méi)有停下腳步, 曾經(jīng)依“三人小分隊(duì)”的開(kāi)城模式,快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng),從2014

年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始, 短短兩年就在60多個(gè)城市扎根。Uber的成功,依靠的就是一套高效的數(shù)據(jù)管理機(jī)制。因?yàn)楦鞯厥袌?chǎng)差異化極高,依靠傳統(tǒng)的管理模式復(fù)制極慢, Uber索性把總部的關(guān)注點(diǎn)放在管理流程和業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭建上。至于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)營(yíng),總部如果都要一一深入了解再做決策,一定會(huì)延長(zhǎng)決策周期,降低業(yè)務(wù)靈敏度。所以索性充分授權(quán)給了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。當(dāng)然,這一些都依靠高度數(shù)字化的管理模式。比如, Uber會(huì)規(guī)定, 一個(gè)新用戶的成本, 最高不超過(guò)25美元,只要在這個(gè)預(yù)算范圍內(nèi),當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)可以自由選擇采用

  什么樣的渠道和方式去獲取用戶;

  對(duì)于每公里定價(jià), Uber也會(huì)設(shè)定好計(jì)算公式, 只要輸入當(dāng)地的人均收入、出租車(chē)起步價(jià)、每公里計(jì)價(jià)等參數(shù),就能計(jì)算出價(jià)格。同時(shí), Uber也會(huì)通過(guò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的反饋, 不斷迭代和優(yōu)化自己的這套管理系統(tǒng)。舉個(gè)例子, Uber會(huì)每天分析區(qū)域內(nèi)各個(gè)城市的自然用戶注冊(cè)量,一旦達(dá)到設(shè)定的數(shù)值,就會(huì)通知到業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng),也就是用數(shù)據(jù)就能預(yù)測(cè)開(kāi)城的決策,提前規(guī)劃資源和預(yù)算,搶占市場(chǎng)先機(jī)。在這節(jié)課里,我們會(huì)通過(guò)一個(gè)企業(yè)案例,講講如何進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)。

典型的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)場(chǎng)景——趨勢(shì)預(yù)測(cè)

第三是趨勢(shì)預(yù)測(cè),比如判斷宏觀趨勢(shì),例如對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。在講需求預(yù)測(cè)時(shí),你可能注意到,其實(shí)市場(chǎng)需求是很容易受到突發(fā)因素的影響,比如2020年的金三銀四求職季可能就會(huì)因?yàn)橐咔槎舆t。具追蹤和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化,就能成為非常有力的決策武器。但如果投資機(jī)構(gòu)需要預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),或者分析宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì),就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的趨勢(shì)分析。這種分析方式會(huì)需要更多的分析數(shù)據(jù)和信息,更加專業(yè)的方法論支持,分析框架和結(jié)論也會(huì)復(fù)雜很多。這一講,我們會(huì)聚焦在最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)場(chǎng)景里。下一講,我會(huì)重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō),如何用數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的行業(yè)分析,幫助你快速判斷行業(yè)發(fā)展前景。業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的兩種方式年初,你所在的公司或者部門(mén)一定會(huì)做2020年全年預(yù)

算,這就是一個(gè)典型的需要用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的場(chǎng)景。回想一下,你或者你所在的部門(mén)是怎么做的呢?其實(shí)大致來(lái)說(shuō), 有兩種可能, 一種是自上而下, CEO給出一個(gè)明確的營(yíng)收或者增長(zhǎng)目標(biāo),各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)再圍繞公司的大目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,看看需要哪些努力和資源,才能達(dá)成這個(gè)目標(biāo);另一種方法是自下而上,也就是各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)先對(duì)自己未來(lái)一年的產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估,設(shè)定目標(biāo),再匯總到公司統(tǒng)一審核和調(diào)整。那么問(wèn)題來(lái)了,假如你是Q公司銷(xiāo)售部門(mén)的負(fù)責(zé)人,2019銷(xiāo)售目標(biāo)是800萬(wàn),實(shí)際達(dá)成692萬(wàn),達(dá)成率87%。那么在這兩種情況下,分別應(yīng)該怎么樣制定2020年的銷(xiāo)售目?自上而下的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)第一種場(chǎng)景里,公司給定了一個(gè)目標(biāo),2020年銷(xiāo)售目標(biāo)1000萬(wàn),需要你按照目標(biāo)完成業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)。首先,我想問(wèn)問(wèn)你,這次業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的結(jié)果是什么?這里我會(huì)留給你5秒鐘時(shí)間,思考一下,你給老板的答案是什?老板判斷這個(gè)目標(biāo)是不是可行?如果你的回答重點(diǎn)是圍繞目標(biāo)是否達(dá)成,那么基本上你已經(jīng)偏離了實(shí)際工作場(chǎng)景里業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的分析方向。事實(shí)上,在自上而下設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)的溝通場(chǎng)景里,公司和老板會(huì)傾向于給出他們“希望達(dá)到”,而不是業(yè)務(wù)部門(mén)覺(jué)得“可能達(dá)到”的數(shù)值。還記得嗎?2019Q公司的銷(xiāo)售目標(biāo)是800萬(wàn),去年大家那么努力也沒(méi)有達(dá)標(biāo),只完成了原定目標(biāo)的87%,也就是692萬(wàn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。今年能把去年的目標(biāo)完成就謝天謝地了,萬(wàn)一做得不錯(cuò)可能還有小幅增長(zhǎng),現(xiàn)在居然在去年目標(biāo)基礎(chǔ)上還要再漲

25%,1000萬(wàn)的指標(biāo)根本就不可能達(dá)成。

   我相信這可能是業(yè)務(wù)部門(mén)聽(tīng)到目標(biāo)的第一反應(yīng),事實(shí)上,大多數(shù)時(shí)候,業(yè)務(wù)部門(mén)永遠(yuǎn)覺(jué)得公司給出的業(yè)務(wù)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成,就是拍腦袋瞎指揮,這幾乎是目標(biāo)管理上永遠(yuǎn)的矛盾。但最后目標(biāo)聽(tīng)誰(shuí)的呢?自然是自上而下,當(dāng)然是公司和老板說(shuō)了算。所以,當(dāng)我們做業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的時(shí)候,首先要記得,老板給出的大目標(biāo)是一定需要達(dá)成的,我們需要預(yù)測(cè)的是預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距,以及如何做才能縮小這個(gè)差距,促使目標(biāo)達(dá)成。在明確了自上而下的場(chǎng)景里,業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的結(jié)果不是回答Yes和No之后, 我們來(lái)看看業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)到底包含哪些內(nèi)容和步驟。

   第一步是對(duì)公司的大目標(biāo)進(jìn)行拆解,找到影響大目標(biāo)最關(guān)鍵的3到4個(gè)二級(jí)指標(biāo);

   第二步是對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估綜合水平;分析二級(jí)指標(biāo)能夠達(dá)到什

   三步是對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分析,看看為了達(dá)成大目標(biāo),需要投入哪些資源;

   第四步是驗(yàn)證投入資源之后,大目標(biāo)是否能夠達(dá)成。



 

   我們回到Q公司的案例,作為銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人,首先你可以把公司的大目標(biāo),一級(jí)級(jí)拆解,找到影響目標(biāo)完成的關(guān)鍵指標(biāo),這種方法,也叫杜邦分析法。經(jīng)過(guò)拆解,你發(fā)現(xiàn)影響銷(xiāo)售額的二級(jí)指標(biāo)主要有三個(gè),分別是客戶總數(shù)、客戶轉(zhuǎn)化率和平均客單價(jià);而二級(jí)指標(biāo)又可以進(jìn)一步拆解,形成三級(jí)甚至更多層級(jí)的指標(biāo)。注意,如果預(yù)測(cè)的指標(biāo)過(guò)細(xì),會(huì)陷入大量細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)收集、整理到分析都會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間,對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果影響不大,但層層匯總起來(lái),統(tǒng)計(jì)誤差卻會(huì)越來(lái)越大。所以,我們?cè)跇I(yè)務(wù)預(yù)測(cè)時(shí),通常只會(huì)關(guān)注最重要的3到4個(gè)。二級(jí)指標(biāo),最多拆解到第三級(jí)指標(biāo)。為了后續(xù)的工作,你可以對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步拆解,發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)包含新客戶和老客戶。新客戶的平均客單價(jià)很高,但轉(zhuǎn)化率很低,耗費(fèi)大量銷(xiāo)售時(shí)間,但對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度只有25%;而老客戶雖然看起來(lái)單子小,但是勝率很高,對(duì)于總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度達(dá)到75%。

    接下來(lái)我們就需要對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,我們可以通過(guò)預(yù)測(cè)模型,比如線性回歸方程,判斷二級(jí)指標(biāo)的自然增長(zhǎng),也就是業(yè)務(wù)部門(mén)預(yù)期可以達(dá)成的數(shù)據(jù);接下來(lái),估算為了達(dá)成1000萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo),我們實(shí)際需要成的業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)值,也就是公司希望可以達(dá)成的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在我們能直觀看到兩個(gè)數(shù)值之間的差距,第三步就需要結(jié)合業(yè)務(wù)可行的案,看看為了達(dá)成大目標(biāo),需要投入哪些資源。

  第四步,也是非常重要的一步,我們需要對(duì)方案進(jìn)行驗(yàn)證。除了方案的可行性,也要結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),看看投入對(duì)應(yīng)資源之后,大目標(biāo)是否能夠達(dá)成;如果不能,就需要回到第三步,尋找新的可行方案,直到預(yù)測(cè)達(dá)成。好,我們來(lái)小結(jié)一下。在自上而下的場(chǎng)景里,業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)通常不是回答目標(biāo)是否能夠達(dá)成,而是分析預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距,評(píng)估可行方案,預(yù)知潛在風(fēng)險(xiǎn),看看如何才能縮小差距,促使目標(biāo)達(dá)成。這樣的好處是,圍繞大目標(biāo),各個(gè)部門(mén)可以預(yù)先拆解目標(biāo),策劃方案,并且評(píng)估所需資源,這樣就為團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的 制定和績(jī)效的管理提供了基礎(chǔ)。 在日常管理中,只要定期回顧核心指標(biāo),看看和預(yù)測(cè)值是 否存在偏差,就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。 這也是為什么既然有了大目標(biāo),還需要進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)測(cè),核 心也是幫助公司提前規(guī)劃資源分配,預(yù)知業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 那你可能會(huì)問(wèn),萬(wàn)一老板制定的目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)很高,能不能和憑多年業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的經(jīng)驗(yàn),我?guī)缀鯖](méi)有看到過(guò)可談的業(yè)務(wù)大 目標(biāo), 尤其是關(guān)系到公司用戶數(shù)量、GMV、利潤(rùn)率和用戶 價(jià)值的核心目標(biāo),但是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑以及資源是可以被 調(diào)整的,公司也會(huì)結(jié)合業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的結(jié)果,追蹤和調(diào)整最終 的經(jīng)營(yíng)方案。 所以,現(xiàn)在你知道了,業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)產(chǎn)出的結(jié)果,不是目標(biāo)是 否可達(dá)成,而是需要達(dá)成目標(biāo)所需的資源,包括人力、物

力和財(cái)力,以及指出達(dá)成目標(biāo)存在的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這樣才能 助企業(yè)和組織提前規(guī)劃,應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),達(dá)成目標(biāo)。 自下而上的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè) 有沒(méi)有另外一種可能,就是老板沒(méi)有明確的標(biāo),讓你自 己預(yù)測(cè)一下2020年的銷(xiāo)售結(jié)果,也就是讓你先提預(yù)算。 這就是典型的自下而上的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)。 首先,有了前面的基礎(chǔ),你應(yīng)該知道,業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的結(jié)果不 是一個(gè)數(shù)值,哪怕這個(gè)數(shù)值比老板心里的目標(biāo)還高。公司 和老板需要的,是滿意的業(yè)務(wù)結(jié)果,以及支持業(yè)務(wù)結(jié)果達(dá) 成的可行方案,包括業(yè)務(wù)規(guī)劃、所需資源和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 操作的步驟也和上面的場(chǎng)景類(lèi)似,首先明確一級(jí)指標(biāo)是否 發(fā)生變化(比如從銷(xiāo)售額增長(zhǎng)變成了用戶增量),然后找 到影響大目標(biāo)最關(guān)鍵的3到4個(gè)二級(jí)指標(biāo),對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行 分析,提出并驗(yàn)證可行方案,評(píng)估資源投入和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 這里主要有三點(diǎn)差異: 首先,在自下而上的場(chǎng)景里,業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)自由發(fā)揮的空間更 大,調(diào)整指標(biāo)的思路和可能性也更多,所以一定要清晰定 義和聚焦在二級(jí)指標(biāo)上,避免陷入業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。可以說(shuō)如何 定義目標(biāo),直接決定了預(yù)測(cè)效果;

   其次,在自下而上的場(chǎng)景里,業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于結(jié)果的影響可 能會(huì)更大,所以對(duì)于二級(jí)指標(biāo)的預(yù)測(cè),盡量依賴公司內(nèi)部 的歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)上相似公司的實(shí)操數(shù)據(jù)、以及預(yù)測(cè)模型 來(lái)判斷,控制個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)于結(jié)果的影響; 最后,通過(guò)自下而上的方式得到的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)結(jié)果,一定會(huì)

匯總到公司層面統(tǒng)一討論和調(diào)整,再重新下發(fā)到業(yè)務(wù)部 門(mén)。所以后續(xù)可能會(huì)需要結(jié)合自上而下的方式,調(diào)整業(yè)務(wù) 預(yù)測(cè)結(jié)果,向公司的大目標(biāo)看齊。


 

小結(jié)

現(xiàn)在你知道了,無(wú)論是自上而下,還是自下而上。本質(zhì) 上,業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)就是縮小公司發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)能力之間 的差距。 無(wú)論作為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員,還是業(yè)務(wù)部門(mén)的操盤(pán)手, 都需要理解,沒(méi)有完美的工具和模型, 實(shí)際問(wèn)題;也沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威,可以脫離數(shù)據(jù)做出正確的 決策。 可以脫離業(yè)務(wù)解決 網(wǎng)景(Netscape) 公司前任CEO Jim Barksdale的話,  可以概括這種平衡: “如果我們有數(shù)據(jù),就讓數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)聲。如果我們僅僅是意見(jiàn) 不一,那就得聽(tīng)我的。


          好,學(xué)完這節(jié)課的你已經(jīng)掌握了業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的基本方法,可 以通過(guò)指標(biāo)拆解、評(píng)估、分析和驗(yàn)證四個(gè)步驟對(duì)公司或者 部門(mén)的業(yè)務(wù)進(jìn)行更加準(zhǔn)確和全面的預(yù)測(cè),為全年業(yè)務(wù)目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

用數(shù)據(jù)思維武裝頭腦、洞察商業(yè),做一個(gè)萬(wàn)事心中“有數(shù)”

的思維高手。

今天的分享,你學(xué)會(huì)了嗎?

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