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拼多多搶走了我媽,從淘寶手里

2020-11-5    周周

編輯導(dǎo)讀:對(duì)于老一輩人來(lái)說(shuō),他們沒(méi)有趕上互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候,等到想要主動(dòng)“觸網(wǎng)”時(shí),才發(fā)現(xiàn)很多操作根本搞不清楚。盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)師已經(jīng)極可能考慮到了老人群體的用戶體驗(yàn),但在實(shí)際操作中,老人家還是一頭霧水。這時(shí),操作越是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,越能夠贏得他們的喜愛(ài)。本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā),對(duì)這類現(xiàn)象進(jìn)行分析,與你分享。

上周某天吃完晚飯,我媽遞過(guò)她的華為手機(jī)怯怯地問(wèn)我:你有空嗎?我想叫你幫我跟那個(gè)商家說(shuō)換一個(gè)快遞,我們家這邊的百世快遞的站撤了,叫他們不要用這個(gè)快遞。

我腦海中閃過(guò)一個(gè)念頭:嗯?最近我沒(méi)有幫她付款啊。但隨即也是接過(guò)她的手機(jī)打開(kāi)了淘寶。我媽立刻阻止我:不是淘寶,是拼多多。隨即自己打開(kāi)了她微信里的拼多多小程序,演示給我她找不到商家客服。我跟她說(shuō),這個(gè)功能要用APP才行,于是幫她下載了拼多多APP并很快解決了問(wèn)題。

弄完之后,我們又展開(kāi)了這樣的對(duì)話:

我媽:哎呀,這個(gè)拼多多真是太好了,物美價(jià)廉,超方便!你怎么不早教我用!

我:我自己都不怎么用拼多多啊!

我媽:這個(gè)是我的舞友上周教我的!我打開(kāi)一看,哇,好多有用的東西,又便宜!第一天我就買了幾百塊的!

我:但是拼多多很多假貨?。?/span>

我媽:我又不像你們追求什么名牌!有什么假貨可言?一條裙子30塊!

我:……

我媽:而且!以前我在淘寶總要你幫我付款,現(xiàn)在我用拼多多自己用微信就可以支付了。

我:我早就叫你開(kāi)個(gè)支付寶賬號(hào),你自己又不開(kāi)!

我媽:那么麻煩,我不會(huì),你又不教我!而且又要綁定銀行卡,萬(wàn)一哪天我的錢被人家騙走,那些什么黑客……

我:哪有黑客黑你,你又不是馬云……

我媽:還有,拼多多退貨很方便!以前我在淘寶的時(shí)候,退貨要你幫我搞,還要在家等快遞上門,很不自由,現(xiàn)在我自己去菜鳥(niǎo)驛站退就得了。

我:好吧。

我媽:以后我就用拼多多,我那些舞友都在用!

我:你開(kāi)心就好。

我回頭想了想,這是一個(gè)以用戶定位和產(chǎn)品特征為優(yōu)勢(shì)搶奪用戶的典型場(chǎng)景。

首先看看以我媽為原型的粗略用戶畫(huà)像:

  • 年齡特征:60歲左右
  • 工作與生活特征:退休在家,時(shí)間較多
  • 消費(fèi)能力:退休金4000元左右
  • 家庭情況:已有孫輩
  • 人際關(guān)系:以廣場(chǎng)舞舞友、同學(xué)、工友、插友為主的人際關(guān)系圈,集聚在微信上
  • 消費(fèi)態(tài)度:不追求牌子,追求低價(jià)
  • 網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣:淘寶的老用戶,但沒(méi)有支付寶賬號(hào);網(wǎng)購(gòu)品類主要為衣物及家居用品
  • 觸媒習(xí)慣:微信(微信群、朋友圈)、今日頭條

為什么我說(shuō)拼多多是從用戶定位和產(chǎn)品特征這兩個(gè)維度搶奪走了我媽這樣的淘寶用戶的呢?

首先,我用的是“搶奪”這個(gè)詞。

我并沒(méi)有用擠占、分流這樣的詞。因?yàn)?,在跟我媽的交談里,我已?jīng)感受到她心里估計(jì)“從此淘寶一生黑”了。也確實(shí),一個(gè)月以來(lái)我媽沒(méi)有再叫我在淘寶付款過(guò)。所以,我想我媽大概率未來(lái)不會(huì)再用淘寶了,也就是說(shuō),淘寶直接流失掉了我媽這個(gè)用戶。

其次,來(lái)看看用戶定位。

根據(jù)上面我列出的以我媽為原型的用戶,多嗎?我簡(jiǎn)單查了一下。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)上發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,60周歲以上的人口約有2.5億人,60-65周歲的人口約有83250000人,分別占人口總數(shù)的18.1%和6%;根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心官網(wǎng)發(fā)布的《第46次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》,截止2020年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)9.4億。

那么,根據(jù)這個(gè)比例可以推算,這樣的用戶大約在5千萬(wàn)—1億的規(guī)模。

這么大的一個(gè)用戶群體,實(shí)際上是淘寶自己放棄掉的。自從前幾年淘寶打假貨的行動(dòng)和品牌化(力推天貓)的戰(zhàn)略執(zhí)行以來(lái),實(shí)際上大量的縣城以下、60歲以上的用戶都被淘寶放棄掉了。

以我媽為原型的這批用戶,他們大多數(shù)沒(méi)有支付寶賬號(hào),但在微信上有錢,但除了平時(shí)發(fā)發(fā)紅包,菜市場(chǎng)便利店買點(diǎn)東西,基本上還是沒(méi)有用出去。于是,這批用戶沉淀在微信錢包里的海量的錢,很難直接轉(zhuǎn)化到淘寶上。

另外一個(gè)關(guān)鍵的地方在于,他們對(duì)淘寶是有怨言的,但在拼多多出來(lái)之前,沒(méi)有替代物。某種程度上來(lái)說(shuō),對(duì)用戶而言,忠誠(chéng)度是很虛無(wú)的。真正對(duì)品牌有感情而產(chǎn)生“忠誠(chéng)”的用戶極少極少,品牌還是得需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品,滿足用戶的需求。

品牌也好,產(chǎn)品也好,本質(zhì)上是為用戶提供價(jià)值,而不是要跟用戶“談戀愛(ài)”。

這是很多品牌的一個(gè)誤區(qū)。沒(méi)有在自身的產(chǎn)品上下功夫,去了解用戶瞬息萬(wàn)變的需求,而去打“情懷”,講“文化”。所以,我們可以看到當(dāng)某些品牌醉心于自己的“情懷和文化”之時(shí),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在了解用戶需求和優(yōu)化產(chǎn)品而推出競(jìng)品后,瞬間打垮行業(yè)老大哥的案例。

最后來(lái)講講產(chǎn)品特征。

我媽使用淘寶的流程是怎么樣的呢?

挑選商品——下訂單——點(diǎn)擊“找人付款”——發(fā)送需支付的訂單到我的淘寶賬號(hào)——退出淘寶——打開(kāi)微信——告訴我發(fā)了一個(gè)訂單——發(fā)紅包給我——我看到微信或淘寶信息——點(diǎn)擊需支付的訂單——支付——退出淘寶——打開(kāi)微信收紅包。

而她使用拼多多呢?

挑選商品——下訂單——支付。

當(dāng)我列出這兩個(gè)產(chǎn)品使用流程之后,我猜如果你是我媽,你也會(huì)用拼多多了。

在我媽跟我的對(duì)話里,還突出強(qiáng)調(diào)了“退貨難”這個(gè)點(diǎn)。實(shí)際上是淘寶的物流服務(wù)不好嗎?并不是。我一直覺(jué)得淘寶的物流雖然不如京東,但并不差,而且也不斷在優(yōu)化升級(jí)。但為什么我媽還是覺(jué)得不好呢?這一點(diǎn)不能單純地從物流本身來(lái)看,而得回到淘寶的產(chǎn)品來(lái)看。

在淘寶上,推出了一個(gè)功能,叫“找人付款”。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得這個(gè)功能很好,解決了我?guī)臀覌屬I單時(shí),她要跳出淘寶從微信給我發(fā)鏈接的麻煩。但最終卻帶來(lái)了一個(gè)重要的弊端:當(dāng)要退換貨時(shí),我這邊無(wú)法執(zhí)行,她那邊又不知道如何操作。

而當(dāng)我從PC端登上我媽的淘寶賬號(hào)之后,PC端的退換貨服務(wù)非常麻煩和繁瑣,讓我都研究了差不多一個(gè)小時(shí)才解決。而最后,我媽那邊又無(wú)法支付退貨費(fèi)用,我在PC端也支付不了,也不能“找人付款”??傊?,整個(gè)過(guò)程極其麻煩。雖然淘寶也意識(shí)到了產(chǎn)品上的缺陷,但目前的情況而言,這樣的產(chǎn)品還是對(duì)于我媽這樣的用戶非常不友好。

而拼多多呢?它基于微信這個(gè)社交生態(tài)圈。加上沒(méi)有什么太多余的功能,我媽很快就能上手了,自己操作還是比別人代操作方便多了。

談到這里,我還意識(shí)到一個(gè)重要的問(wèn)題。

從產(chǎn)品對(duì)人際關(guān)系的影響而言,淘寶是負(fù)向的,而拼多多是正向的。從某種程度上而言,60歲以上的這代人,是被互聯(lián)網(wǎng)拋棄了,所以當(dāng)他們想搭上這波潮流時(shí),不得不面對(duì)自己的兒女,需要向他們請(qǐng)教,怎么用怎么學(xué)。這一點(diǎn)首先就會(huì)讓不少子女心煩,不少父母自卑。

再進(jìn)一步,如果每次父母網(wǎng)購(gòu)都得“捆綁”上子女時(shí),對(duì)人際關(guān)系是正向的嗎?而在拼多多上購(gòu)物時(shí),他們不僅可以大大優(yōu)化自己的產(chǎn)品使用流程,還能跟自己的老朋友們一起拼單,互惠互利,這對(duì)人際關(guān)系的影響有很大的正向作用。

你有什么被別的產(chǎn)品搶走的故事嗎?

一點(diǎn)個(gè)人小想法,想到哪寫(xiě)到哪。

如果你有不同的意見(jiàn)和想法,歡迎評(píng)論或留言。


文章來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理           作者:@源記物語(yǔ)


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