2020-5-11 資深UI設(shè)計(jì)者
當(dāng)下“兩微一抖”已成為企業(yè)品牌傳播必備的渠道策略,可見抖音的江湖地位不容小覷。
抖音,誕生于2016年9月,是一款“音樂創(chuàng)意”短視頻社交軟件。截至2020年1月,其日活躍用戶數(shù)突破4億,而同屬短視頻行業(yè)的快手的日活躍用戶數(shù)也才剛過3億。要知道,在2016年6月,當(dāng)時(shí)抖音還沒上線,快手就坐擁3億注冊用戶數(shù)。顯而易見,抖音不過是一個(gè)后起之秀,卻能傲視群雄。
短視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
也有數(shù)據(jù)表明,抖音用戶的粘性很大,轉(zhuǎn)去玩快手的用戶只有55.6%,反而快手用戶轉(zhuǎn)去玩抖音的高達(dá)68.2%??焓指呒壐笨偛民R宏斌也曾透露,快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶,抖音前100名的大V只有50個(gè)是快手用戶。
一般認(rèn)為,一個(gè)人80%的成功幾率是由冰山模型水平面以下要素:動機(jī)、價(jià)值觀/性格和綜合能力決定的,另外20%是由冰山模型水平面以上要素:經(jīng)驗(yàn)和技能決定的。
而且,上層要素的生長受到底層要素的制約:一個(gè)人有什么樣的動機(jī),就會促使他/她著重培養(yǎng)哪方面的綜合能力;有什么樣的價(jià)值觀/性格,對他/她的行為舉止也會產(chǎn)生一定約束力,什么該做,什么不該做。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的冰山模型
如果把一家互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌視為一個(gè)人,那么動機(jī)就是品牌價(jià)值,價(jià)值觀/性格就是品牌人格,綜合能力就是營銷4C中的用戶需求(Customer)和學(xué)習(xí)成本(Cost),經(jīng)驗(yàn)和技能就是營銷4C中的消除障礙(Convenience)和用戶運(yùn)營(Communication)。
抖音的成功可從冰山模型自下而上進(jìn)行總結(jié):
從最初的品牌Slogan——讓崇拜從這里開始,以及有一頭條的員工在朋友圈曬出公司的背景墻——讓更多人的美好生活被看見,可以看出抖音成立的動機(jī)——幫助更多人提升個(gè)人知名度。
字節(jié)跳動的公司背景墻
這個(gè)動機(jī)是基于對社會沖突的深刻洞察:近年來各類選秀節(jié)目(如:中國好聲音、超級女聲等)的熱播透露出許多年輕人心藏一個(gè)明星夢,但由于家庭出身、人際資源、社會財(cái)富等先天條件限制不得不放棄追逐夢想。城市已經(jīng)發(fā)展到需要一個(gè)品牌來給這批年輕人創(chuàng)造機(jī)會的時(shí)候,抖音應(yīng)運(yùn)而生。
作為一個(gè)創(chuàng)造者,抖音還找到了提升個(gè)人知名度應(yīng)該具備的人格特質(zhì)——精致(Sophistication),并以這樣的人格特質(zhì)與城市年輕群體溝通,包括借助明星光環(huán)來詮釋何為精致、擲重金在各大城市舉辦美好生活節(jié)……這些事件在目標(biāo)群體里迅速傳開,并取得目標(biāo)人群的情感認(rèn)同和品牌信任。
在抖音里明星云集
注:精致(Sophistication)、稱職(Competence)、刺激(Excitement)、堅(jiān)韌(Ruggedness)和真誠(Sincerity)是J.Aaker通過問卷調(diào)查得出的五大最容易被消費(fèi)者感知的人格特質(zhì),而且這五大特質(zhì)也能概括許多流行品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象。
在站內(nèi),抖音致力于幫助更多人提升個(gè)人知名度,加強(qiáng)產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn),讓更多人得到同等機(jī)會展示自我。
在用戶需求(Customer)方面,采用了去中心化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布一條短視頻后,抖音并不是把這條短視頻發(fā)給創(chuàng)作者的所有粉絲用戶,而是小范圍分發(fā)測試這條短視頻的潛力,讓可能喜歡這類內(nèi)容的標(biāo)簽用戶通過行動來評價(jià)。只有獲得更多用戶認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)短視頻才能得到二次流量推薦,進(jìn)而成為爆款,創(chuàng)作者就有機(jī)會爆紅。同時(shí),采用了全屏自動播放模式,讓每一條短視頻都能被觀看,不失為一種公平競爭。
抖音的產(chǎn)品功能
在學(xué)習(xí)成本(Cost)方面,采用了中心化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,組建了服務(wù)達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu),由平臺簽約明星、網(wǎng)紅和大V推出一個(gè)個(gè)可復(fù)制、易模仿的有趣短視頻,降低用戶學(xué)習(xí)門檻。同時(shí),運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會不定期發(fā)起各類短視頻挑戰(zhàn)賽,提供各種濾鏡、剪輯技能、流行音樂等素材,即使普通用戶沒有創(chuàng)新力,跟風(fēng)模仿也能拍出看起來酷炫的、專屬于自己的15秒“大片”。
在站外,抖音秉承“精致”理念開展一系列PUGC營銷活動,持續(xù)影響用戶的感知,并不斷強(qiáng)化精致的人格特質(zhì)。
抖音冠名綜藝節(jié)目
在消除障礙(Convenience)方面,抖音通過冠名一些和明星互動的綜藝節(jié)目,比如中國有嘻哈、快樂大本營、天天向上等,借助節(jié)目酷炫的舞臺效果和高度吻合的受眾群體,消除年用戶從產(chǎn)品感知到下載應(yīng)用之間存在的疑慮——抖音是否有實(shí)力助我提升知名度?事實(shí)上,抖音已經(jīng)幫助不少草根明星(如劉宇寧、陸超等)登上主流媒體的舞臺,讓用戶看到了展示自我的機(jī)會、成為明星的希望。
在用戶運(yùn)營(Communication)方面,除了大眾明星入駐,引入其他平臺的網(wǎng)紅和大V,還與多家MCN機(jī)構(gòu)合作,扶持和培養(yǎng)平臺內(nèi)的潛力用戶,保證內(nèi)容的質(zhì)量和持續(xù)產(chǎn)出。同時(shí),不定期更新挑戰(zhàn)活動、熱門搜索、加強(qiáng)品牌合作激勵用戶創(chuàng)作,以增強(qiáng)用戶對抖音的依賴和活躍。在參與創(chuàng)作的過程中,用戶也能得到抖音提供的專群維護(hù)、不定時(shí)禮物、拍攝指導(dǎo)、流量曝光等多方面幫助。
抖音品牌活動及福利
寫到這里,你可能會驚嘆一聲:哦,原來如此!
但是換到自己來做品牌、運(yùn)營產(chǎn)品,你就會一臉懵逼了。要么無從下手,要么覺得每天的工作就是打雜,不知道做這些運(yùn)營動作意義何在。你制定的運(yùn)營計(jì)劃也可能是雜亂無章,運(yùn)營策略多半也是效仿其他大品牌,在各個(gè)產(chǎn)品生命周期階段沒有什么不同。
產(chǎn)品運(yùn)營人的苦惱
產(chǎn)品運(yùn)營的策略制定
所以,我們應(yīng)該從抖音身上學(xué)如何“做正確的事“,并且”正確地做事“——把產(chǎn)品當(dāng)作對社會有貢獻(xiàn)的人來培養(yǎng),尋找能讓它快速被社會接納的人格特質(zhì)(做正確的事),然后在不同的成長階段制定相應(yīng)的歷練計(jì)劃,并長期堅(jiān)持做事風(fēng)格的一致性,而不是一天一個(gè)花樣模糊了用戶對品牌的印象(正確地做事)。
行業(yè)生命周期曲線
探索期:市場供給量和需求量低,增長速度只有3%左右。只有一部分有研發(fā)實(shí)力的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品,因?yàn)樵囧e(cuò)率高、生產(chǎn)成本高,使得企業(yè)不敢做出太多花樣,產(chǎn)品售價(jià)普遍也高。對于消費(fèi)者來說,老產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高,新產(chǎn)品的功能還不穩(wěn)定,普遍是觀望態(tài)度。
成長期:市場供給量和需求量增加,增長速度達(dá)到10%以上。這時(shí)候產(chǎn)品技術(shù)已取得突破性進(jìn)展,可大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn),部分產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。隨著進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)量增多,企業(yè)的競爭就是價(jià)格戰(zhàn)(紅包、補(bǔ)貼)和產(chǎn)品多元化,助長了市場搶購風(fēng)氣,強(qiáng)化了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性。
成熟期:市場供給量和需求量接近峰值,增長速度在5%以下。企業(yè)占有的市場份額越多,其產(chǎn)品銷路越寬賣得越好。企業(yè)之間的競爭從瓜分空白市場變成了搶占對手的市場,營銷手段多了起來,導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)了選擇困難癥,這時(shí)企業(yè)的口碑開始發(fā)揮了作用。
衰退期:市場供給量和需求量下降,增長速度在0%以下。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變了,市場出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,而替代品日益增多又帶來沖擊,企業(yè)開始大批量清理庫存,行業(yè)標(biāo)桿在現(xiàn)有的口碑基礎(chǔ)上向新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,小工廠則因資金不足被迫退出市場。
從行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,只有產(chǎn)品的企業(yè)會因行業(yè)變化而被淘汰,但是有好口碑的企業(yè)卻不會,因?yàn)樗梢砸龑?dǎo)用戶消費(fèi)來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。
新媒體時(shí)代下的需求
首先,根據(jù)行業(yè)供給和需求特點(diǎn)細(xì)分出公司產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群,描繪能給產(chǎn)品創(chuàng)造最大價(jià)值的核心人群畫像,然后洞察他們在社交生活中未被得到滿足的需求:在新媒體時(shí)代,每個(gè)人都想成為“主角”,年輕人更急于尋求個(gè)性表達(dá),但自拍效果不夠酷,也沒有太多技能加持。
其次,了解標(biāo)桿/競爭對手又是如何解決這些現(xiàn)實(shí)沖突,對目標(biāo)用戶群說了什么。作為抖音的頭號競爭對手——快手,以“記錄世界,記錄你”作為Slogan,具有很濃的個(gè)人主義色彩,乍一看以為是幫助感情受到挫折的人走出傷痛,學(xué)會自我療愈。
最后,順勢而為,不違背或超前于行業(yè)發(fā)展,將核心人群的需求痛點(diǎn)與公司產(chǎn)品利益點(diǎn)建立連接,從事實(shí)主張、認(rèn)知區(qū)隔、情感主張和價(jià)值區(qū)隔中挑選適合當(dāng)下的一種廣告內(nèi)容。
不同生命階段的產(chǎn)品廣告內(nèi)容
事實(shí)主張:根據(jù)品牌內(nèi)部能力或資源的明顯優(yōu)勢進(jìn)行突出定位,傳達(dá)所具備的事實(shí)優(yōu)勢壁壘,直擊重點(diǎn)。如:早期的抖音——讓崇拜從這里開始。
適用評估:企業(yè)在行業(yè)中具有先發(fā)優(yōu)勢,在組織資源方面具有強(qiáng)大的科研能力、上市速度快,在產(chǎn)品/服務(wù)方面是行業(yè)唯一,不容易被模仿/超越。
認(rèn)知區(qū)隔:在受眾心中建立獨(dú)特記憶認(rèn)知,讓受眾對于該品牌和其他某種特定行為或體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián),從而做出選擇。如:現(xiàn)在的抖音——記錄美好生活。
適用評估:行業(yè)中出現(xiàn)了新的關(guān)鍵驅(qū)動因素,消費(fèi)者心智中還有其他尚未被占領(lǐng)的空間。
情感主張:提煉品牌中蘊(yùn)含的情感因素,通過向受眾傳遞美好的情感聯(lián)想,讓受眾將心中期望憧憬與品牌實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。如:格力——讓世界愛上中國造。
適用評估:除功能性需求外,目標(biāo)用戶群還有情感性需求未被滿足。相比競爭對手,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、信息傳播更能觸動用戶情感,公司愿景能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
價(jià)值區(qū)隔:傳達(dá)品牌對于受眾產(chǎn)生的某種獨(dú)特價(jià)值觀,且能通過產(chǎn)品體現(xiàn)在受眾心中形成心理認(rèn)同,產(chǎn)生價(jià)值共鳴。如:耐克——Just do it。
適用評估:已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶群,公司愿景切換用戶心理并引領(lǐng)時(shí)代,取得了行業(yè)KOL、大V等背書。
品牌人格原型及特質(zhì)
將創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)個(gè)性特征和公司產(chǎn)品的發(fā)展愿景兩方面因素綜合匹配,找到適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的人格原型。
不同的品牌塑造如同人的成長,不同的基因決定了不同的人格,不同的人格決定了不同的傳播調(diào)性,不同的傳播調(diào)性又決定了受眾對品牌的不同反應(yīng)。有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。一個(gè)成功的品牌人格,可以讓品牌拉近與用戶的情感距離,并且在用戶心智刻畫出鮮明難忘的品牌形象。
所以,確立相應(yīng)的品牌人格后,找出核心人群最可能聽具有什么樣人格特質(zhì)的人說的話,然后學(xué)習(xí)這類人的表達(dá)方式、行動風(fēng)格等,以此作為產(chǎn)品運(yùn)營的人設(shè)模板并長期堅(jiān)持不斷強(qiáng)化。
產(chǎn)品生命周期曲線
產(chǎn)品所處的生命周期階段一般可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行判斷:
探索期:日下載量/銷量極低,市場占有率幾乎為0。該階段主要任務(wù)就是尋找高質(zhì)量的種子用戶,讓用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn),并對產(chǎn)品提出優(yōu)化建議。種子用戶一般控制在100個(gè)左右,多了會交流不過來,嚴(yán)重地會導(dǎo)致分不清主次需求。這些種子用戶可以是有一定圈子影響力的同事或朋友,與產(chǎn)品沾邊的相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖(KOL),微信(群)、微博、垂直論壇等網(wǎng)絡(luò)大V。那么如何讓對方搭理我們愿意成為種子用戶?我們得事先準(zhǔn)備一個(gè)鼓舞人心的品牌故事,愿景是致力于解決某一個(gè)非常緊迫的社會難題,現(xiàn)正尋找一群志同道合的人一起攻克。
成長期:日下載量/銷量、 日/月活量、營收增多而且增速較快,但與頭部競品的市場占有率相比還有很大差距。該階段的主要任務(wù)就是激發(fā)用戶尚未意識到或未被滿足的需求,一旦使用產(chǎn)品后能夠給生活帶來不一樣的感覺。例如,有些年輕人喜歡自拍模仿明星,但鮮有人圍觀,最終淪為自娛自樂。于是抖音推出一條“找呀找呀找愛豆”競猜H5,一下子刷爆了朋友圈,為模仿者,也為抖音帶來了巨大的流量關(guān)注。在那之后,抖音開始找一些明星合作增加產(chǎn)品流量和話題,讓更多的用戶也加入到抖音隊(duì)伍中來。
讓抖音一炮而紅的宣傳
成熟期:日下載量/銷量基本穩(wěn)定,已占據(jù)了一定市場規(guī)模,但日/月活量、營收仍在增加。該階段主要任務(wù)就是對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,圍繞用戶的地域、人口特征、消費(fèi)品類、品牌偏好,購物行為、生活場景和用戶價(jià)值七大維度進(jìn)行用戶分群貼標(biāo)簽,然后收集用戶貢獻(xiàn)值,如活躍度、購買力情況等數(shù)據(jù)將用戶按二八原則分為不同等級:1%為重要客戶,19%為主要客戶,30%為普通客戶,50%為長尾客戶,讓不同等級用戶享受到不同的專屬服務(wù),培養(yǎng)用戶的忠誠度和提高客單價(jià)。
衰退期:日下載量/銷量、日/月活量、營收均出現(xiàn)明顯下滑。該階段主要任務(wù)就是牢牢把握住核心用戶,通過發(fā)起有影響力的社會公益活動擴(kuò)大品牌影響力的邊界,開發(fā)出和產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)相關(guān)的常用周邊產(chǎn)品,滿足用戶的新需求。同時(shí)關(guān)注行業(yè)的潛在進(jìn)入者動態(tài),通過升維或降維的方式嘗試創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,升維是指增加自身的實(shí)力,給同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)附加超值的東西;降維是指用高級、全套的打法平移到相對落后的空間,如車企推出網(wǎng)約車服務(wù)。
人格是貫穿始終的唯一宗旨,包括內(nèi)容定位、行文風(fēng)格、推送時(shí)間等在長時(shí)間內(nèi)都是保持不變,讓內(nèi)容集成為一個(gè)有人格特質(zhì)、高辨識度的符號。
內(nèi)容運(yùn)營的基本流程
首先,打好內(nèi)容定位的核心基礎(chǔ),分析用戶TA是誰、在哪、每天在做什么、有什么偏好等等,制作出不同于競品的差異化內(nèi)容,如圖文、視頻等類型上的差異,漫畫、直播、彈幕等形式上的差異,獵奇、愉悅、慰藉等需求上的差異,形成產(chǎn)品特有的內(nèi)容亮點(diǎn)。內(nèi)容亮點(diǎn)是熱點(diǎn)和特點(diǎn)的集合,熱點(diǎn)源于長期不斷積累的素材庫、百度熱搜和微博熱搜,特點(diǎn)則是產(chǎn)品特性和品牌人格的總結(jié)。
其次,建立內(nèi)容生產(chǎn)的素材庫和人才庫。素材庫的建立主要通過以下三種方式,一是對時(shí)事保持敏感,搜集和整理每天的新聞熱點(diǎn);二是對輿論保持敏感,通過百度搜索風(fēng)云榜、微博熱搜實(shí)時(shí)榜等網(wǎng)絡(luò)渠道了解當(dāng)下的熱點(diǎn);三是保持的運(yùn)營思維,收藏和分析最近的優(yōu)秀內(nèi)容案例。
人才庫的建立通常是先尋找和記錄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,包括個(gè)人和機(jī)構(gòu),然后聯(lián)系和維護(hù)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,平時(shí)也多加留意熱點(diǎn)文章的作者,隨時(shí)更新和完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的信息。
當(dāng)然人才的關(guān)系維護(hù)離不開一整套合理的合作機(jī)制:找到能夠幫我們傳達(dá)信息和組織其他用戶的超級用戶后,要用產(chǎn)品資源對其進(jìn)行包裝和曝光,如:經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)挖出楊超越“村花”這個(gè)事件點(diǎn)后,通過節(jié)目再不斷發(fā)酵出各種新的事件。然后再找更多的超級用戶,復(fù)制這一模式,不斷重復(fù)循環(huán)操作。也可以從不同角度對內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)置不同的獎項(xiàng),如:微博之夜,由官方定小獎,用戶投票定大獎,讓80%的用戶參與評選,最終給20%的用戶頒獎。
再次,有組織地進(jìn)行內(nèi)容加工和包裝。常見的高級包裝有專題和專欄兩種:專題是特定事件的內(nèi)容集合(世界杯專題)、特定時(shí)間的內(nèi)容集合(6月原創(chuàng)歌曲排行榜)、特定場景的內(nèi)容集合(抖in City 美好生活節(jié))。專欄是特定主題的連續(xù)內(nèi)容(今日說法)、特定領(lǐng)域的連續(xù)內(nèi)容(舌尖上的中國)、特定形式的連續(xù)內(nèi)容(焦點(diǎn)訪談)。
一般加工流程是根據(jù)內(nèi)容的定位確定要生產(chǎn)的內(nèi)容主題,搭建最終想要呈現(xiàn)的內(nèi)容框架,用最酷或最土的方式擊中用戶。再從素材庫中挑選出有用的元素,撰寫一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容策劃方案,在特定的時(shí)間推一些能引起目標(biāo)用戶情感共鳴的話題。也可以把內(nèi)容框架和素材給到人才庫的創(chuàng)作者,將他們生產(chǎn)的內(nèi)容包裝成一個(gè)欄目。又或者把所有具備共性的內(nèi)容抽離出來,提煉出一個(gè)主題,這個(gè)主題是沒有立場之分,能夠引起正反方辯論的。
最后,在用戶可觸達(dá)的渠道發(fā)布內(nèi)容。試想在0預(yù)算的情況下,借勢熱點(diǎn)利用產(chǎn)品功能以不同的方式(Push、Banner、客服等)內(nèi)推給用戶,或者在免費(fèi)平臺(微信微博)建立基礎(chǔ)的外推渠道。也可以在一條或多頭內(nèi)容上加入玩法(如:評論、直播、彈幕、測試等),引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動傳播。為了能讓用戶有意愿參與,可按用戶分層(人群、年齡、工作標(biāo)簽、用戶等級等)、內(nèi)容分層(超級內(nèi)容、頭部內(nèi)容、信息流內(nèi)容)、時(shí)間場景(上班、周末、休假等)、空間場景(辦公、餐廳、酒店等)進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)推薦。個(gè)人建議,任何欄目或版塊都應(yīng)有C位內(nèi)容,把它們放在最顯眼的位置。
根據(jù)活動舉辦的周期性,活動類型可分為常規(guī)活動、原創(chuàng)活動和節(jié)點(diǎn)活動三類。
常規(guī)活動,主要包括各種節(jié)假日活動、用戶共知的節(jié)日活動,比如世界杯、NBA總決賽、奧斯卡頒獎等;
原創(chuàng)活動,主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎(chǔ)并有廣泛的品牌認(rèn)知,結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)打造的專屬性活動,比如天貓的雙十一,京東的618等;
節(jié)點(diǎn)活動,主要是針對產(chǎn)品生命周期的用戶特點(diǎn)開展的重大運(yùn)營活動,比如為了需求喚醒、信息互動在拉新階段開展的【新人紅包】,為了培養(yǎng)使用習(xí)慣、購買升級在促活階段開展的【每日簽到】,為了增強(qiáng)購買升級、精細(xì)服務(wù)在轉(zhuǎn)化階段開展的【首單立減】,為了建立用戶口碑在傳播階段開展的【分享有禮】。
節(jié)點(diǎn)活動目的及手段
每一個(gè)活動必須要有一個(gè)目標(biāo),活動運(yùn)營的目的無非就是提升粘性、加快用戶轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)消費(fèi)決策、提升用戶復(fù)購和擴(kuò)大活動傳播五個(gè)要點(diǎn)。
活動策劃的目的及手段
提升用戶粘性,實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)(或者說如何讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣)是讓用戶在產(chǎn)品上消耗時(shí)間,有時(shí)間投入,或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值有一定預(yù)期,常用的手段就是每日簽到各種任務(wù);
加快用戶轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)(或者說如何讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)的意愿)是突出產(chǎn)品在某一方面的實(shí)用價(jià)值,常用的手段是紅包/優(yōu)惠券,新人特權(quán);
增強(qiáng)消費(fèi)決策,實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)(或者說如何催促用戶盡快下單)是通過價(jià)格沖擊和優(yōu)惠策略刺激用戶消費(fèi),常用的手段是限時(shí)秒殺,特殊優(yōu)惠;
提升用戶復(fù)購,實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)(或者說如何讓用戶多次購買,買的更多)是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內(nèi)容,常用的手段是內(nèi)容/商品精選,特定補(bǔ)貼;
擴(kuò)大活動傳播,實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)(或者說如何讓用戶主動分享產(chǎn)品信息)是賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)容娛樂價(jià)值和社交價(jià)值,常用的手段是轉(zhuǎn)發(fā)/邀請有獎,測試小游戲。
本著與用戶交朋友的心態(tài)服務(wù)用戶,循序漸進(jìn)為用戶謀福利,讓用戶感知到并不斷強(qiáng)化品牌的人格特質(zhì)。
用戶運(yùn)營的基本流程
拉新:利用高頻使用、剛需、大眾化需求等流量爆品(如公交刷卡、比價(jià)搜索等),以豐富內(nèi)容形式(如直播、短視頻、吉祥物IP等)來吸引用戶的策略,進(jìn)行搜索引擎、新媒體平臺、應(yīng)用商店等線上宣傳,或掃樓發(fā)傳單、贈品合作、地面廣告等線下硬廣。但是宣傳渠道并不是越多越好,事前需要考慮到關(guān)于流量效率的問題并做好渠道調(diào)研,是不是精準(zhǔn)流量來的用戶,拉新渠道不精準(zhǔn),獲客成本高,用戶質(zhì)量差。
在宣傳過程中,適當(dāng)使用折扣、抽獎、代金券、紅包、限時(shí)限量購等營銷工具,或者團(tuán)購、預(yù)售/眾籌、邀請返利、二級分銷等社群裂變方法。值得注意的是每一款產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)核心的拉新手段/方式,東打一棒西揍一拳,如此從各個(gè)渠道得到的流量不會太多。所以建立快速穩(wěn)定的熱點(diǎn)擴(kuò)散渠道是有必要的,推薦一種方法:強(qiáng)控公司員工朋友圈,然后維護(hù)核心種子用戶群,再利用雙微一抖等第三方管理工具進(jìn)行效果檢測,最后對每個(gè)熱點(diǎn)創(chuàng)意進(jìn)行總結(jié)、復(fù)盤和優(yōu)化。
盤活:從用戶接觸產(chǎn)品后需要有一個(gè)引導(dǎo)文案或指導(dǎo)規(guī)范,突出產(chǎn)品核心功能、利益點(diǎn),讓用戶知道這款產(chǎn)品是干嘛用的,對TA有什么好處,給他什么東西希望TA留下來。常見的引導(dǎo)方案就是設(shè)計(jì)豐富的新手特權(quán),引導(dǎo)用戶嘗試不同類型資產(chǎn)投資,比如完成簽到、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等各種任務(wù)就可以獲得各種獎勵。用戶能夠完整地使用或操作產(chǎn)品全流程,才算是一個(gè)有效的、相對穩(wěn)定的新用戶。如果產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)不精準(zhǔn)/認(rèn)知度差,新用戶容易流失、產(chǎn)品口碑差。
防流失:一次給用戶發(fā)多張券,分為不同的面額和門檻,引導(dǎo)用戶完成5次以上消費(fèi),同時(shí)設(shè)置連續(xù)購買多單就給獎勵,縮短付費(fèi)時(shí)間間隔,加速用戶生命周期的進(jìn)化。還可以搭建常態(tài)化的活動體系,在固定的時(shí)間點(diǎn)(如:每天10點(diǎn),每月8日等)開展每日秒殺、限時(shí)搶購、會員日等的促銷活動,讓用戶形成具備記憶點(diǎn)的活動預(yù)期。
對于一個(gè)已經(jīng)流失的用戶,可以通過電話召回(重點(diǎn)用戶)、短信/App消息、品牌宣傳(老用戶)、大型促銷活動等手段召回,為他們提供限時(shí)特權(quán)、紅包/抵用券、新品發(fā)布/重大改版、重點(diǎn)促銷商品等新體驗(yàn)。為什么我們寧愿花時(shí)間去召回一個(gè)老用戶而不是尋找新用戶,因?yàn)檎倩匾粋€(gè)老用戶帶來的效益要遠(yuǎn)大于一個(gè)新用戶的獲取成本,老用戶已經(jīng)熟悉我們的產(chǎn)品,不需要太多的教育成本,而且能夠直接帶來效益的。當(dāng)然并不是真的等到用戶已經(jīng)流失才會采取行動,我們可以通過RFM模型監(jiān)控用戶活躍情況,對潛在的流失用戶進(jìn)行預(yù)警,并且采取相應(yīng)的挽留措施。
強(qiáng)粘性:建立用戶成長體系,比如用戶積分體系、積分商城,用戶等級體系、會員體系、勛章、證書等。用戶成長體系是一整套驅(qū)動用戶成長的運(yùn)營機(jī)制,是在用戶數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上,比如交易類產(chǎn)品的累計(jì)交易金額、交易頻次、交易類型、交易質(zhì)量等,內(nèi)容類產(chǎn)品的用戶參與度、內(nèi)容貢獻(xiàn)度、用戶活躍度等,工具類產(chǎn)品的用戶活躍度、用戶ARPU值、用戶訪問時(shí)長等,找到用戶成長的關(guān)鍵路徑和核心驅(qū)動力,從而搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達(dá)通道。
促轉(zhuǎn)化:常見的有提高客單價(jià)、增加關(guān)聯(lián)購買和拓展盈利模式三種手段。提高客單價(jià)手段再細(xì)化就是滿額立減、滿件立減的滿減優(yōu)惠,加N元送配件/日化用品的加價(jià)購,第二件半價(jià)的N件N折。制作場景、季節(jié)專題或推出產(chǎn)品套裝就是為了增加關(guān)聯(lián)購買。在拓展盈利模式里,除了線下探索,將產(chǎn)品和服務(wù)延展到線下,尋找產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)相關(guān)的常用周邊商品,提高品類的豐富度。還可以設(shè)置會員專屬服務(wù),不同等級會員享受不同的服務(wù),首次付費(fèi)有優(yōu)惠。
在用戶運(yùn)營工作中最難的是搭建用戶成長體系。當(dāng)然不建議產(chǎn)品剛上線就做用戶成長體系,當(dāng)用戶達(dá)到一定量級,知道哪些用戶對產(chǎn)品貢獻(xiàn)值最大后再考慮要不要做、怎么做,而且用戶等級不易超過4級。據(jù)調(diào)查,抖音至今都沒有對外公開(就當(dāng)不存在)用戶成長體系,用戶也不會知道自己處于哪個(gè)等級,有哪些特殊權(quán)益。
用戶成長體系搭建的基本流程
首先建模型,可以沿用用戶漏斗模型,提升從訪客、下單到支付每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率,實(shí)時(shí)關(guān)注用戶反饋,看用戶是在哪個(gè)點(diǎn)流失的,這個(gè)點(diǎn)就是要優(yōu)化的地方;也可以沿用用戶生命周期模型,判斷用戶處于哪一階段,設(shè)定對應(yīng)的運(yùn)營規(guī)則;還可以沿用用戶價(jià)值模型,根據(jù)用戶在不同階段對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度,設(shè)定對應(yīng)的運(yùn)營規(guī)則。
其次搭通道,激勵通道主要有秒殺/限時(shí)搶購、抽獎、代金券/紅包、特權(quán)等級、積分/成長值/經(jīng)驗(yàn)值、任務(wù)引導(dǎo);觸達(dá)通道主要包括關(guān)鍵訪問路徑、短信、郵件、產(chǎn)品通知功能、微信渠道、個(gè)性化Push等。
最后促成長,通常采用補(bǔ)貼策略、在成長節(jié)點(diǎn)觸發(fā)消息推送和抓牢動力引擎三種方式。動力引擎主要包括:內(nèi)容類產(chǎn)品的高質(zhì)量、率、內(nèi)容形態(tài)豐富,電商類產(chǎn)品的低價(jià)格、高品質(zhì)、物流快、品類豐富,教育類產(chǎn)品的優(yōu)秀師資、系統(tǒng)化教學(xué),金融類產(chǎn)品的供給渠道、電商化、游戲化,出行/外賣類產(chǎn)品的供給驅(qū)動、匹配、優(yōu)質(zhì)服務(wù),工具類產(chǎn)品的解決具體問題的效率。
了解行業(yè)發(fā)展及競爭對手動態(tài),及時(shí)調(diào)整品牌的價(jià)值主張,加快催熟成長期的產(chǎn)品,或擴(kuò)大品牌影響力的邊界延長產(chǎn)品的成熟期。無論運(yùn)營重心怎么變,但品牌人格和人格特質(zhì)不能改變。
在擴(kuò)大品牌影響力的邊界方面,除了借助用戶故事都自帶自傳播的特點(diǎn),對有代表性的用戶故事進(jìn)行包裝,前提是故事一定要真實(shí),把品牌人格的塑造得更富有真情實(shí)感。個(gè)人推薦發(fā)起社會公益活動,就像螞蟻森林一樣打破虛擬空間,通過線上攢能量種樹活動,再把4億+用戶的這份參與熱情展現(xiàn)到線下——在沙漠種真實(shí)的樹苗。
文章來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者:炒冷飯的二叔
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