2012-5-15 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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在選擇好你的移動(dòng)電商實(shí)施方案、技術(shù)方案，準(zhǔn)備開(kāi)始做之前，我們有必要觀察比較一下市場(chǎng)上的移動(dòng)電商APP都有哪些設(shè)計(jì)。
文/特邀作者 周翔
電商APP怎么做推廣這個(gè)問(wèn)題我真的被問(wèn)了無(wú)數(shù)遍，可見(jiàn)這是大家非常關(guān)心的問(wèn)題。移動(dòng)渠道上沒(méi)有問(wèn)題，移動(dòng)流量越來(lái)越大，在移動(dòng)渠道投放廣告本身也是一個(gè)渠道，但是請(qǐng)圍繞你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，不要圍繞你的APP這個(gè)軟件，不要第一個(gè)念頭就是我怎么推廣我這個(gè)APP呀？
對(duì)在線零售商來(lái)說(shuō)，不要為了推廣APP和移動(dòng)網(wǎng)站而去投入太多精力，你網(wǎng)站總訪問(wèn)量中就有一定百分比的移動(dòng)流量，只要把移動(dòng)用戶檢測(cè)出來(lái)，給他們提供一個(gè)針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化過(guò)的APP和移動(dòng)網(wǎng)站就行，這是投入最小、回報(bào)最大的方式。把推廣的精力和資源花在你自身的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)上，這才是性價(jià)比最高的推廣。
從宏觀的角度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)用戶和PC用戶的總數(shù)是100%，背后是同一群人。移動(dòng)流量的上升是伴隨著PC流量的下降的。
這就引出了我這講要說(shuō)的第一個(gè)話題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖說(shuō)你感覺(jué)是一個(gè)新的市場(chǎng)，但其實(shí)用戶都是老的用戶。
移動(dòng)流量背后的是老客戶
我曾在第一講就和大家介紹過(guò)，移動(dòng)的流量大部分來(lái)自你原來(lái)的PC用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的新的市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展是原來(lái)的PC流量不斷在轉(zhuǎn)換到移動(dòng)流量，是原來(lái)的PC用戶在碎片時(shí)間里產(chǎn)生的移動(dòng)流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后的用戶還是那些用戶，還是那些人，不是一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)的新用戶，不是一群新人類。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們與我們的合作伙伴一起通過(guò)實(shí)踐得出了一個(gè)結(jié)論。我們的合作伙伴是一款全球知名的支付產(chǎn)品，全球有許多在線零售商集成了他們的支付產(chǎn)品。在一次產(chǎn)品升級(jí)中，無(wú)意發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，可以讓我們大概判斷，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備下單支付的用戶到底是全新開(kāi)發(fā)出來(lái)的用戶，還是原來(lái)的老用戶。（注：出于商業(yè)保密的原因，具體數(shù)字是同比例調(diào)整后的數(shù)字）
1% 到6%的成交額變化是在產(chǎn)品升級(jí)完成后的幾乎一夜之間發(fā)生的，什么事情可能讓你的移動(dòng)成交量一夜間翻5倍？營(yíng)銷可能做到一或兩件商品交易量一夜爆增，而數(shù)十萬(wàn)家商戶每家店一夜交易量爆增5倍，并且持續(xù)不斷，這不是任何人為的方式可以做到的。但是這是一件很正常的事情，因?yàn)榭偟慕灰最~沒(méi)有爆增，只是原來(lái)已經(jīng)有相當(dāng)一部分用戶通過(guò)iPad等移動(dòng)設(shè)備在你網(wǎng)站上購(gòu)物，你自己沒(méi)有意識(shí)到，你的用戶沒(méi)有變，還是那些人，只是他們正在用移動(dòng)設(shè)備！
另一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于移動(dòng)訂單轉(zhuǎn)換率。上了移動(dòng)APP、移動(dòng)網(wǎng)站后可以增加多少訂單，也是一個(gè)我不斷被問(wèn)起的問(wèn)題。移動(dòng)訂單轉(zhuǎn)換率可以達(dá)到多少？是否可以達(dá)到PC訂單轉(zhuǎn)換率的程度？
最近幾個(gè)月，從和我們的客戶一起的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，轉(zhuǎn)換率、成交量主要還是取決于商品的類目。越是便宜、越是標(biāo)準(zhǔn)化、越是不用過(guò)多思考就能下決定購(gòu)買的商品，在移動(dòng)端上的成交率越是接近PC端。一旦這件商品用戶不是隨手就能決定買的，因?yàn)槠聊恍?、功能相?duì)少的關(guān)系，大多數(shù)用戶會(huì)先收藏這個(gè)商品，回頭再到PC上比較考慮下，最后在PC上支付購(gòu)買。
所以大家要注意移動(dòng)端的收藏功能，可以統(tǒng)計(jì)下看看有多少PC端商品訂單是從在移動(dòng)端被加入收藏夾開(kāi)始的。不要獨(dú)立分割開(kāi)來(lái)看，怎么移動(dòng)渠道訂單轉(zhuǎn)換率比PC的要低？是不是移動(dòng)端有什么問(wèn)題?。窟@也是我一直說(shuō)的，不要把你的移動(dòng)端和PC端分割開(kāi)來(lái)看，它們是一個(gè)整體，互相要打通一起看。有的類目商品移動(dòng)端可能分工就是讓用戶在碎片時(shí)間里先看一下商品，最后成交需要引導(dǎo)到PC端讓用戶更好地比較考慮，與在線客服溝通后才能完成。
國(guó)內(nèi)大型電商移動(dòng)APP 一覽
接下來(lái)我來(lái)揭曉由我個(gè)人評(píng)選的中美8款大型電商移動(dòng)APP榜單！
這次一共分析調(diào)研了8家知名大商戶的APP，4家中國(guó)，4家美國(guó)。
我們調(diào)研的8家大商戶分別是：
中國(guó)：淘寶，京東，當(dāng)當(dāng)，1號(hào)店
美國(guó)：Amazon, eBay, Zappos, Overstack
選擇調(diào)研他們的原因是他們夠大，交易量夠大，用戶數(shù)量夠大，還涉及多種商業(yè)模式。
先從淘寶開(kāi)始，淘寶APP的功能結(jié)構(gòu)樹(shù)圖1。
淘寶APP的最大特點(diǎn)是，功能覆蓋非常非常全，畢竟是淘寶，團(tuán)隊(duì)投下去之后，能在很短時(shí)間內(nèi)把那么多功能給遷移進(jìn)APP，這點(diǎn)實(shí)在是讓別人看了有點(diǎn)目瞪口呆的。不過(guò)隨之而來(lái)的小問(wèn)題就是，內(nèi)容太多很難完美地放進(jìn)一個(gè)小屏幕，手機(jī)屏幕下面的導(dǎo)航一般只能放5個(gè)按鈕，一個(gè)頁(yè)面因?yàn)槠聊淮笮〉年P(guān)系，很難放進(jìn)很多東西，一弄不好就會(huì)讓用戶覺(jué)得壓力很大，逛著不舒服。我一直提倡的是在手機(jī)這個(gè)小屏幕上別放太多東西，一般用戶用手機(jī)逛店的時(shí)候都是想放松下的，你給他小屏幕里東西放太多他會(huì)覺(jué)得壓力很大。淘寶最好還是把APP拆成多個(gè)，聚劃算、天貓、畫(huà)報(bào)什么都拆成獨(dú)立的APP比較好。
另外一點(diǎn)就是雖然現(xiàn)在觸屏相比原來(lái)的鼠標(biāo)鍵盤(pán)操作來(lái)說(shuō)有了很大的創(chuàng)新，手指的動(dòng)作變化的可能性比原來(lái)單純的鼠標(biāo)要復(fù)雜有趣得多，可是千萬(wàn)不要亂用手指滑動(dòng)來(lái)給用戶提供功能，很容易讓用戶誤操作出他不想要的功能，用戶用著會(huì)很不舒服。其實(shí)我非常看好一種觸摸屏操作方式，文字說(shuō)不清楚，過(guò)幾個(gè)月我們打算發(fā)布的一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)用進(jìn)去，到時(shí)候分享給大家。
京東APP（見(jiàn)圖2）相對(duì)于淘寶APP的最大特點(diǎn)就是，京東業(yè)務(wù)沒(méi)有淘寶那么多，而且也不是C2C的，所以APP也相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單很多。京東把團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)單獨(dú)發(fā)布了一個(gè)APP。京東本身的APP保持了比較簡(jiǎn)單干凈的功能，用戶基本一看就知道怎么用了，主線還是比較清楚的。
下一位是當(dāng)當(dāng)童鞋（見(jiàn)圖3）。
當(dāng)當(dāng)和京東比較接近，功能相對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單一些。不過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)腁PP略微有些不夠細(xì)致，比如導(dǎo)航上的搜索意義不大，首頁(yè)已經(jīng)有搜索了，而且首頁(yè)搜索功能比這個(gè)導(dǎo)航上的搜索功能還強(qiáng)，5個(gè)珍貴的導(dǎo)航位被這個(gè)不是很有用的搜索占了1個(gè)。
淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)都推出了一個(gè)比較有趣的功能，就是拍照識(shí)別商品、圖書(shū)。這個(gè)功能確實(shí)在移動(dòng)電子商務(wù)中是非常有意義的一個(gè)功能，我在第一講中也提到過(guò)，是通過(guò)手機(jī)將線下世界連接到線上的一條路徑。目前圖書(shū)準(zhǔn)確度比較高，一般商品準(zhǔn)確度一般，不過(guò)也算是非常好的開(kāi)始了。
國(guó)內(nèi)電商APP最后一位上場(chǎng)的是1號(hào)店童鞋。
1號(hào)店的APP（見(jiàn)圖4）也是一個(gè)典型的，標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)電商APP。功能設(shè)計(jì)比較典型，不過(guò)沒(méi)有收藏功能，這個(gè)可能是還沒(méi)有來(lái)得及開(kāi)發(fā)。還有就是有些細(xì)節(jié)還比較粗糙。
iPhone4開(kāi)始屏幕都是retina高清屏，所有圖片資源一定要準(zhǔn)備一套2倍于正常尺寸的，否則在iPhone4屏幕上看起來(lái)就會(huì)有很多鋸齒，顯得很粗糙，用戶感覺(jué)會(huì)很不舒服。
小結(jié)一下，目前階段的移動(dòng)電商APP功能上其實(shí)都差不多，主要還是圍繞第二講中我介紹的那個(gè)初級(jí)階段功能結(jié)構(gòu)樹(shù)。UI設(shè)計(jì)是個(gè)主觀性比較強(qiáng)的東西，我就不多亂說(shuō)了。
我覺(jué)得在移動(dòng)APP上移動(dòng)電商應(yīng)用設(shè)計(jì)的要點(diǎn)還是要做減法，東西越簡(jiǎn)單越一目了然越好，如果功能實(shí)在多，就拆不同的APP出來(lái)。功能可以拆不同APP，接近的商品類目不要拆不同APP，用戶不喜歡找點(diǎn)東西還要開(kāi)這個(gè)APP開(kāi)那個(gè)APP的，你讓用戶還要?jiǎng)幽X子想下該開(kāi)哪個(gè)APP累不累呀，也沒(méi)這個(gè)必要。
國(guó)內(nèi)有些APP還真的會(huì)把接近的商品或內(nèi)容分2個(gè)APP，可能是為了增加APP Store的入口吧。只有商品類目差別十分大，比如賣車子和賣衣服的，那可以拆。
還有別亂用手指劃動(dòng)功能，用戶很容易不小心滑出他不希望出現(xiàn)的東西。
國(guó)外電商APP 設(shè)計(jì)
接著我們看國(guó)外的。國(guó)外的第一個(gè)案例我們用Amazon的中文版（見(jiàn)圖5），目的是想看下國(guó)外的APP設(shè)計(jì)，套用在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者是否適應(yīng)。 Amazon美國(guó)版和中國(guó)版功能設(shè)計(jì)完全一致，只是語(yǔ)言不同，我們一起來(lái)看下。
功能上差不多，除了收藏功能叫做心愿單，其他都基本一樣。收藏叫心愿單其實(shí)挺好的，一方面比收藏更生活化些，另一方面為社交功能埋下伏筆。UI設(shè)計(jì)上老外一向傾向于簡(jiǎn)單，有時(shí)甚至是簡(jiǎn)陋。不過(guò)在APP上差別沒(méi)有那么明顯，也是因?yàn)槠聊恍?，并且蘋(píng)果有默認(rèn)推薦的APP UI風(fēng)格的關(guān)系。
下一位是eBay同學(xué)（見(jiàn)圖6）。
eBay和淘寶這兩位有點(diǎn)像，都涉及C2C的業(yè)務(wù)，功能比其他APP要復(fù)雜很多，開(kāi)發(fā)工作量相當(dāng)?shù)拇?，可怕的大公司可以在很短時(shí)間內(nèi)把大量的功能實(shí)現(xiàn)出來(lái)，這是創(chuàng)業(yè)公司的噩夢(mèng)。
eBay和淘寶業(yè)務(wù)很大的不同在于eBay的拍賣非?；钴S，APP上有許多功能都是圍繞拍賣設(shè)計(jì)的。手機(jī)平臺(tái)對(duì)于拍賣來(lái)說(shuō)是非常合適的一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槟阋粩嚓P(guān)注拍賣價(jià)格，以往在PC上你就沒(méi)那么容易一直關(guān)注拍賣價(jià)格了?，F(xiàn)在通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)關(guān)注價(jià)格，隨時(shí)出價(jià)，非常方便。拍賣是一種非常適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式，成交流有可能會(huì)高于PC渠道。eBay APP的UI風(fēng)格仍然非常簡(jiǎn)單，完全基于蘋(píng)果的UI推薦默認(rèn)風(fēng)格。
下一位，Zappos同學(xué)（見(jiàn)圖7）
ZapposAPP是功能最簡(jiǎn)單的一款，但也是界面做得比較有特色的一款，包括操作方式，是Zappos自己的風(fēng)格。這和Zappos定位于一個(gè)時(shí)尚品牌而不是一個(gè)商品銷售平臺(tái)有關(guān)。所以在UI上需要融入自己的品牌風(fēng)格來(lái)悄悄地影響用戶，潛意識(shí)給用戶傳達(dá)一種清新舒適的品牌感覺(jué)。
最后一位登場(chǎng)的是Overstock（見(jiàn)圖8）：
功能界面設(shè)計(jì)仍然基本一致，比較有新意的是在APP里有一個(gè)刮刮卡彩券，可以刮到不同的Coupon。這種互動(dòng)方式比較有趣，很適合手機(jī)觸摸屏，最重要的是這比直接推送優(yōu)惠券給用戶有效得多。直接推送的優(yōu)惠券會(huì)讓用戶覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，不值錢；而通過(guò)他自己互動(dòng)刮到的優(yōu)惠券，有好的有不好的，也有可能刮不到，這才會(huì)讓用戶非常珍惜這張優(yōu)惠券，他使用這張優(yōu)惠券的比例會(huì)提高數(shù)倍。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)這8款大型電商APP的調(diào)研，我們看到一些中美移動(dòng)電商APP的共性差異。相同的地方：大家圍繞的功能還是商品瀏覽、搜索、類目瀏覽、購(gòu)物車、結(jié)賬、我的訂單。每家根據(jù)自己的業(yè)務(wù)類型不同，在這個(gè)基礎(chǔ)上略有擴(kuò)展。這個(gè)功能，也就是上一講我列的第一個(gè)版本的功能樹(shù)結(jié)構(gòu)，是讓用戶可以在手機(jī)上完成購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)完整的過(guò)程。這些功能如果是APP的話建議都還是用Native的代碼實(shí)現(xiàn)，不要混HTML于其中；如果這些基本功能都要混HTML網(wǎng)頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，那還不如直接發(fā)布手機(jī)網(wǎng)站版使用戶的體驗(yàn)更加統(tǒng)一。
利用手機(jī)上的攝像頭進(jìn)行二維碼條碼識(shí)別已經(jīng)成為主流，通過(guò)攝像頭對(duì)部分特定品類商品進(jìn)行識(shí)別也逐漸實(shí)現(xiàn)。這都是我之前所說(shuō)的通過(guò)手機(jī)感應(yīng)到線下真實(shí)世界中的信息，然后把用戶鏈接到線上世界的一種實(shí)現(xiàn)。今后類似的應(yīng)用會(huì)更加發(fā)達(dá)，更加有趣。
差異的地方：美國(guó)APP的UI設(shè)計(jì)基本都是使用蘋(píng)果推薦的應(yīng)用風(fēng)格，唯一比較不一樣的是Zappos，但是仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)Zappos還是基于蘋(píng)果推薦風(fēng)格的思路修改出來(lái)的。中國(guó)APP基本都在蘋(píng)果推薦風(fēng)格的基礎(chǔ)上做了比較多的個(gè)性化，并且不是基于蘋(píng)果推薦風(fēng)格思路修改的。
看完中美大型商戶的APP后，你是不是感覺(jué)心里有點(diǎn)底了？知道自己想要的東西大概是什么樣的了？一切都準(zhǔn)備好的話，那就讓我們開(kāi)始建立你的移動(dòng)電子商務(wù)銷售渠道吧！
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