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海底撈的“七宗罪”

2018-8-29    博博

海底撈的“七宗罪”


 云鋒金融 

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傲慢(Prejudice)、嫉妒(Envy)、懶惰(Sloth)、憤怒(Wrath)、貪婪(Greed)、暴食(Gluttony)和淫欲(Lust)

——這就是天主教教義所說的人類七宗罪。

七宗罪,源于人的底層操作系統(tǒng)。根植于基因深處,人性的種種弱點(diǎn)是所有人都逃不開的囚牢。


海底撈,這個(gè)起身于蜀地簡陽、得名于麻將桌的火鍋品牌,用了24年做到家喻戶曉,距離上市僅差臨門一腳,如參考香港上市的呷哺呷哺30倍PE,則估值將超300億元。


做餐飲的那么多,做火鍋的那么多,但有且只有一家海底撈。


為什么?


海底撈的故事,正是對人性的把握在商業(yè)運(yùn)營中的卓越體現(xiàn)。我們且從這七宗罪一一道來。

   

憤怒 Wrath



現(xiàn)代人出去聚餐,吃的那叫薛定諤的飯:在進(jìn)店里前永遠(yuǎn)不知道出來時(shí)會是一個(gè)開心的你還是一個(gè)憤怒的你。畢竟“吃飯十分鐘,等位一小時(shí)“這種事情太常見不過,而遇上傲嬌服務(wù)員或者低效的服務(wù),令人一頓飯不爽也是常有的事兒。

 

但在海底撈的店,我們很難看到一個(gè)憤怒的客人。

 

在這里,你不會氣憤自己把有限的生命花在了無限的排隊(duì)上。

 

海底撈的服務(wù)是從排隊(duì)就開始的:客人剛一入座就有小零食和茶水,等位桌上有跳棋和充電寶,實(shí)在無聊還可以在店內(nèi)做個(gè)指甲,擦個(gè)皮鞋。等餐桌布置好了,帶著愉悅的心情落座,甚好。

 

落座后,戲很多的扯面小哥、點(diǎn)多了菜時(shí)的善意提醒、提供給女士的頭繩、熱毛巾和手機(jī)塑料套,又會讓你覺得貼心又舒適。


在海底撈,消費(fèi)者不僅遠(yuǎn)離憤怒,甚至?xí)玫揭唤z生人間難得的溫情。


“您是自己來吃火鍋嗎?”


“是的?!?/span>


“好的,請跟我來?!?/span>


一上桌,坐在對面的小羊正在微笑看著我,它面前還有一杯水。

 

圖片來源:海底撈招股說明書

傲慢Prejudice


而海底撈“順著顧客毛捋”的背后,是對顧客心理的巧妙把握。這份把握,來自它讓員工們放下了“傲慢”。

 

服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員很難,餐飲服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員更難。高強(qiáng)度的工作、難纏的客戶和較低的薪資待遇,很難讓這個(gè)需要“笑臉迎人”的行業(yè)工作人員開心起來。“拜高踩低”、“勢利眼”、“傲慢”,隨便搜搜各類評價(jià),總能或多或少看到顧客這樣的抱怨。

 

海底撈有著大量餐廳一線員工:在它共計(jì)50299名的員工中,餐廳員工達(dá)49162人。


但在海底撈,幾乎看不到傲慢的服務(wù)人員。


人性的傲慢,是如何被化解的?這離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞:與顧客滿意度掛鉤的評價(jià)制度和服務(wù)自主化。

 

如何去衡量一個(gè)餐廳的好壞?它的裝修、氛圍、服務(wù)、菜品、衛(wèi)生......,無論是細(xì)化KPI還是看翻臺率,想要制定一個(gè)完善的硬性考核指標(biāo),困難重重而且容易被規(guī)避。最后,海底撈訴諸一個(gè)簡單的規(guī)則:顧客滿意度。

 

海底撈引入了獨(dú)特的“神秘人”制度。除了顧客的評價(jià)會被納入員工的薪酬評定之外,國內(nèi)約1600名第三方神秘嘉賓會定期進(jìn)行“暗訪“?!鞍翟L”是對餐廳質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的綜合評估,共有三個(gè)等級:


A級餐廳代表最高的工作質(zhì)量,其員工在新店任命店長時(shí)將會得到優(yōu)先選擇的機(jī)會;


B級餐廳則意味著有待改進(jìn),無功無過;


C級餐廳將需要接受重新培訓(xùn),且其店長將失去開設(shè)新餐廳的機(jī)會,并面臨革除職位的風(fēng)險(xiǎn)。


做好了是榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì),做不好是懲罰甚至羞辱。店長們不僅不會“傲慢”,還會卯足了勁,去服務(wù)好客戶,并激勵(lì)員工去服務(wù)客戶。

 

怎么激勵(lì)呢?能夠提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工才能賺最多的錢,得到最快的晉升。為此,海底撈做到了充分的放權(quán)。

 

“我們并無規(guī)定服務(wù)員服務(wù)步驟的固定服務(wù)。實(shí)際上,我們鼓勵(lì)服務(wù)員自行主動(dòng)判斷如何為顧客提供最佳服務(wù)。”

——海底撈招股書

 

要不要給顧客提供免費(fèi)的菜品、如何根據(jù)客人的口味提供建議、甚至包括贈(zèng)送指甲油這樣的小細(xì)節(jié)都可以由員工自己把握,而不超過3萬元的審批也可以讓店里自行決定。

 

比起坐在辦公室里的決策層,員工既是服務(wù)的提供者,也是效果的第一反饋者。他們更能切身明白進(jìn)店的消費(fèi)者需要什么,也更有動(dòng)力去這么做。因?yàn)榭蛻舻臐M意,最終都會變成他們的年終績效。而海底撈的放權(quán),更讓他們覺得自己并不單單只是在給別人打工,工作也可以自己做主。

 

有了實(shí)際有效的激勵(lì)和為自己工作的自由感,員工才會更有動(dòng)力提供服務(wù),徹底放下“傲慢”。

 

而這一方式確實(shí)是有效的。根據(jù)沙利文報(bào)告,按照營業(yè)收入計(jì)算,2017年海底撈國際在全球(包括中國)的中式餐飲市場中排名第一。2016年至2017年,海底撈收入增長率為36.2% ,而根據(jù)中國餐飲報(bào)告2018,2017年中國餐飲行業(yè)同比增長僅為10.7%。在海底撈的招股說明書中,其明確將就餐體驗(yàn)列為其品牌發(fā)展基礎(chǔ)。


根據(jù)對海底撈員工的調(diào)查表明,85.1%的受訪員工對海底撈的工作環(huán)境感到滿意,超過80%的員工認(rèn)為海底撈提供的待遇和管理架構(gòu)激勵(lì)了工作。


的確,海底撈的員工成本增長很快。它的平均員工成本是6.2萬元,差不多是呷哺呷3.9萬元的的1.6倍。然而,海底撈的人力成本占收入比仍在30%以下,在餐飲企業(yè)中這一比率處于中游。這恰恰說明了:下傲慢而充分得到激勵(lì)的員工,為海底撈創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

海底撈近年用人成本一覽


圖片來源:海底撈招股說明書,云鋒金融整理

嫉妒Envy


嫉妒,是人性中一個(gè)難以啟齒的弱點(diǎn)。


做好一家火鍋店不算難,難的是保證每一家都能提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。海底撈自主化和個(gè)性化的背面,是復(fù)制和規(guī)?;碾y題;傳承和發(fā)揚(yáng),面臨著嚴(yán)重的激勵(lì)問題。


即便家族餐飲企業(yè),也可能陷入糾紛:例如“九頭鳥”、分裂成到“九頭鷹”、“九頭鳳”,這家湖北菜館經(jīng)歷了內(nèi)訌和爭端,止步于區(qū)域連鎖。


那么,海底撈如何激勵(lì)店長師傅傾囊相授,培養(yǎng)出比自己更強(qiáng)的人、開出更賺錢的店,從而形成全國連鎖呢?


答案在于師徒制。師徒制的本質(zhì),是正視人性中的嫉妒,并用機(jī)制去克服它,使得師傅從自己的利益出發(fā),樂于傳授徒弟。


每年,作為師傅的門店店長將獲得以下兩種選項(xiàng)中的較高者作為薪酬(除基本薪金)的部分??梢钥闯鰜?,如果徒弟徒孫干得好,店長可能會獲得比自己店經(jīng)營更好的效益。老店在培養(yǎng)新店時(shí),自然也會更加賣力。高質(zhì)量可規(guī)?;姆?wù)水平也將在此推動(dòng)下持續(xù)下去。


選項(xiàng)A

其管理餐廳利潤的2.8% 

選項(xiàng)B

其管理餐廳利潤的0.4% 

其徒弟管理餐廳利潤的3.1%   

其徒孫管理餐廳利潤的1.5%   

 資料來源:海底撈招股說明書,云鋒金融整理


海底撈利用師徒關(guān)系的綁定,一方面增強(qiáng)了員工與店長的紐帶,一方面,極大節(jié)省了培訓(xùn)的開支,幫助新店從老店汲取經(jīng)驗(yàn)從而復(fù)制其增長。

 


圖片來源:海底撈招股說明書

 

在海底撈,有個(gè)很特別的員工管理形式叫做“抱團(tuán)小組”,通常是由一個(gè)區(qū)域內(nèi)5至18家存在師徒關(guān)系的門店為主,餐廳間互幫互助,老店幫助新店進(jìn)行拓展與經(jīng)營,落后門店也能從中得到指導(dǎo)。

 

強(qiáng)店帶弱店,師傅帶徒弟,無形間就降低了總部的培訓(xùn)成本,形成穩(wěn)定良好的關(guān)系。

 

目前,海底撈共有37個(gè)抱團(tuán)小組,覆蓋超過300間餐廳。在海底撈,并不存在教會徒弟,餓死師傅,反而是,教會徒弟,富了師傅。



懶惰Sloth


說罷員工管理,我們來看看海底撈是怎樣抓住客戶需求的。

 

有句話說得好,世界是由懶人推動(dòng)進(jìn)步的。面對日益懶惰的消費(fèi)者,海底撈有兩件事做得非常到位,一是會員制,二是火鍋外賣。

 

據(jù)悉,海底撈是最早使用平板電腦為客人點(diǎn)餐的餐廳之一。而海底撈做這個(gè)可不是為了“時(shí)髦”,而是另有大用。


通過電子點(diǎn)餐注冊會員的消費(fèi)者,在下次進(jìn)店點(diǎn)餐時(shí),只要登陸,就可以根據(jù)自己上次的點(diǎn)餐習(xí)慣,快速選擇菜品。不單單是煩惱吃什么的時(shí)間被消減,就連從牛羊肉劃動(dòng)到蔬菜的時(shí)間都會被省去。

 

通過大數(shù)據(jù),海底撈幫助消費(fèi)者節(jié)省思考和點(diǎn)單的力氣,不光在想偷懶的顧客端討了巧,同時(shí)也無形減少了每單顧客的用餐時(shí)間。


據(jù)招股說明書披露,2017年海底撈的翻臺率達(dá)到了每天5次。比起別的火鍋店在菜單上勾選討論,海底撈的不少顧客都能發(fā)現(xiàn)自己原來是個(gè)“有效率”的人。

 

而外賣,則更是我們的懶人福音。外賣并不新鮮,然而海底撈的火鍋外賣,的確發(fā)揮出了想象力,抓住了消費(fèi)者的懶惰,受到了全國人民的喜愛。

 

懶得洗頭、懶得化妝、懶得換衣服、懶得出門,高節(jié)奏高壓的生活,讓現(xiàn)代人格外珍惜自己的休閑時(shí)光。即使海底撈的等位服務(wù)再有趣,想著要浪費(fèi)幾十分鐘排隊(duì)還是讓人覺得不太值當(dāng)。

 

一個(gè)電話,快遞小哥送來了整整齊齊的超大紙箱:食材和小料分門別類碼放整齊,附贈(zèng)超長火鍋筷子和一次性餐具,甚至還有衣服除味劑?!5讚频耐赓u,一如海底撈的堂食,以令人驚喜為目的。


2010年,海底撈正式開展火鍋外賣服務(wù)。至今,它已經(jīng)在超過40個(gè)城市有自己的外賣業(yè)務(wù),外賣占比從2015年的1.3%提升至2.1%。

 

海底撈外賣業(yè)務(wù)三年?duì)I收一覽

圖片來源:海底撈招股說明書,云鋒金融整理

 

海底撈通過把握人類的懶惰,布局了外賣市場這一快速增長的市場。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年中國外賣市場總收入達(dá)2091億元人民幣,13年至17年復(fù)合增長率45.6%。根據(jù)中國餐飲市場報(bào)告,預(yù)計(jì)2022年中國外賣市場總收入將至4770億人民幣,占中國餐飲市場的7.6%,各線城市全面開花的局面有望持續(xù)。

 

2017年外賣市場規(guī)模同比增長情況

圖片來源:中國餐飲報(bào)告2018,云鋒金融整理

 

當(dāng)下,我國外賣業(yè)務(wù)覆蓋1600個(gè)城市,馬太效應(yīng)明顯的外賣江湖(1/4的訂單來自知名品牌商家) 未來仍舊有廣闊的增長空間。


海底撈2017年外賣業(yè)務(wù)增長50%,無疑是在火鍋界再拔頭籌。它利用人類的懶惰早早占據(jù)了先機(jī),未來怕是還要走得更遠(yuǎn)。

  

貪婪 Greed


貪婪,也可以指永不滿足。作為一個(gè)主打火鍋的公司,海底撈在商業(yè)戰(zhàn)略方面充分發(fā)揮想象力,將“貪婪”的特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。


在過去3年,海底撈新增門店數(shù)量已超越之前20年的門店總數(shù)。2016年的176家擴(kuò)張到2017年273家。甚至,海底撈計(jì)劃在2018年新增180-220家門店,即每兩天就要開設(shè)一家新店。


在境內(nèi)開店風(fēng)生水起之際,海底撈迅速擴(kuò)張、走向海外。

 

資料來源:海底撈招股書


海底撈成立的二十余年間,在北上廣等57個(gè)城市有190家直營餐廳。此外,已有臺灣2家、新加坡4家、美國洛杉磯1家、韓國首爾3家和日本東京1家直營餐廳。


如果說新開分店是擴(kuò)張的自然需要,整合上下游則充分顯示了海底撈的“野心”和想象力。


海底撈集團(tuán)業(yè)務(wù)版圖

圖片來源:海底撈招股書,云鋒金融整理


業(yè)務(wù)線上,近幾年,百億營收的海底撈加速擴(kuò)張。根據(jù)其招股說明書,募集資金的60%用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張,20%將用于技術(shù)開發(fā),15%用于償還貸款,而剩下的5%用于營運(yùn)資金及一般用途。

 

短短幾年,它的業(yè)務(wù)遍布上中下游,甚至包括了不搭界的裝修和管理咨詢。可以說,觸手所及都深度擴(kuò)展,把有可能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)部門都拎到了大眾視野里。

 

2016年7月,海底撈系中專攻火鍋底料、蘸料的頤海國際在港交所掛牌上市。

2017年4月,冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)在新三板上市。

 

對比將內(nèi)部服務(wù)能力對外輸出并獨(dú)立上市的打法,如果海底撈僅作為餐飲門店存在,其價(jià)值會大打折扣。事實(shí)證明,海底撈帝國里,各業(yè)務(wù)板塊都在業(yè)界建立了各自的知名度,不再是海底撈餐飲的附屬品。例如頤海國際直接來自關(guān)聯(lián)方(主要是海底撈)的收入僅占53.8%,其余來自第三方;來自第三方的收入增速驚人,經(jīng)銷商、電商業(yè)務(wù)等渠道,均錄得100-400%的增速。


貪得無厭并不是海底撈的作風(fēng)。基于對每一個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控,如新店裝修的速度、充足的儲備店長,海底撈開店后通常1-3個(gè)月即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

 

海底撈的貪婪,貪而有道。

  

暴食Gluttony


大盤雞、回鍋肉、辣子雞、烤鴨……,

 

中國人也許天生就格外喜好美食,給了餐飲市場肥沃的土壤。據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年中國餐飲行業(yè)收入超過3.9萬億元,到2020年,餐飲市場很可能有超過5萬億元規(guī)模。

 

中國餐飲市場規(guī)模

圖片來源:中國餐飲報(bào)告2018,云鋒金融整理

 

民以食為天的中國,并不缺乏好味道,可當(dāng)今中國這個(gè)4萬億的餐飲市場,還沒有出現(xiàn)一個(gè)麥當(dāng)勞、肯德基式的千億級別的公司。在這個(gè)講究烹飪技法的國度,對廚師和食材的依存極高,一家餐館可以做到遠(yuǎn)近聞名,可掌廚大師無暇顧及多家店,以至于規(guī)?;茈y實(shí)現(xiàn)。

 

在這種環(huán)境下,最火熱的品類正是最不講究烹飪技術(shù)、相對可以標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋。根據(jù)中國餐飲報(bào)告2017數(shù)據(jù),火鍋占餐飲業(yè)總營業(yè)額22%,位列榜首,超過排名第二的自助餐近一倍。在“坐擁四萬億市場的中國餐飲行業(yè),為什么出不了一家千億龍頭”一文我們提過,標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?;囊粋€(gè)重要的前提。


我國飲食文化博大精深,即便是火鍋也有諸多口味和類別,從小肥羊、澳門豆撈、重慶麻辣到老北京涮鍋、潮汕牛肉等等各領(lǐng)風(fēng)騷。


各類火鍋占比

數(shù)據(jù)圖片:2018中國火鍋產(chǎn)業(yè)餐飲大數(shù)據(jù)研究

 

僅靠標(biāo)準(zhǔn)化,海底撈能否一招鮮吃遍天?恐怕也沒有這么簡單。在招股書中,海底撈也提到了,會根據(jù)地域差異對火鍋口味進(jìn)行調(diào)整,例如引入椰子雞鍋底等。這種差異化,對海底撈的管理,提出了更高的挑戰(zhàn)。

 

挑戰(zhàn)雖然在前,但民以食為天、且我國還在外出就餐增加的大趨勢當(dāng)中。這個(gè)趨勢將伴隨頭部公司的集中。目前看來,海底撈是離千億市值目標(biāo)最近的中國餐飲公司。

  

淫欲Lust


在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境,lust可以引申為社交屬性。臉書(facebook)的雛形,就是一個(gè)給大學(xué)女生評顏值的網(wǎng)站。最近風(fēng)口浪尖上的滴滴,其順風(fēng)車產(chǎn)品意圖打造的,也是社交屬性。


目前,還沒有看到海底撈在這方面的動(dòng)作。否則,已經(jīng)把握了人性如此多弱點(diǎn)的海底撈,豈不是讓競爭者更加沒有活路了?

  

結(jié)語


人性恐怕是這個(gè)世上最經(jīng)不起考驗(yàn),最脆弱的東西。

 

它被當(dāng)作每個(gè)人的弱點(diǎn)、原罪,被大批特批,被試圖摒棄。但同時(shí),它也蘊(yùn)藏著巨大的寶藏:任何成功的商業(yè)模式,背后都是對人性的洞悉。

 

那天,張勇走進(jìn)一間會議室,里面坐滿金融精英。他說:"在座的各位想必都是世界名校畢業(yè)的吧。今天大家會坐在下面聽我講,肯定是我想過什么你們沒想過的東西。是什么呢?人性。" 

最好的商業(yè)模式,都是針對人性的。而海底撈的每個(gè)細(xì)節(jié),都在體現(xiàn)對人性的把握。

這就是為什么,海底撈你學(xué)不會。










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