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15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論,為你撥開營銷的迷霧

2018-8-10    博博

15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論,為你撥開營銷的迷霧

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-08-09 16:42:43

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如何推廣產(chǎn)品,提升銷量的“套路”,我們能在互聯(lián)網(wǎng)上翻到很多,而這其中的底層邏輯,始終是依據(jù)消費(fèi)者行為和心理來做調(diào)整。本文總結(jié)了15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)的理論,希望對(duì)你有幫助~

15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論,為你撥開營銷的迷霧

同志們,好久不見!一個(gè)好的產(chǎn)品,加上強(qiáng)大的市場策略,等于“BOOM”!

如何推廣產(chǎn)品,提升銷量的“套路”,我們能在互聯(lián)網(wǎng)上翻到很多,而這其中的底層邏輯,始終是依據(jù)消費(fèi)者行為和心理來做調(diào)整。在消費(fèi)者做出購物決策的時(shí)候,一定會(huì)存在“認(rèn)知偏見”,太客觀的事情不會(huì)很多。

  • “認(rèn)知偏見”,是一個(gè)系統(tǒng)性的偏離軌跡,它相對(duì)于判斷中的標(biāo)準(zhǔn)、合理性。這種偏離可能來自其他人、特定場景。人們從他們自己的洞察中,創(chuàng)造出自己的“主觀事實(shí)”。
  • “認(rèn)知偏見”,消費(fèi)者在做決策的時(shí)候很容易受到它的影響。例如,以下15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論,就是重要的影響因子。

1.模糊效應(yīng)(Ambiguity effect):人們傾向于避免選擇未知的選項(xiàng),似乎每個(gè)人都喜歡確定的選項(xiàng)。比如,一個(gè)用戶不明白你的產(chǎn)品,或者某個(gè)特定的功能,他將不會(huì)選擇它。

2.沉錨效應(yīng)(Anchoring effect):人們在對(duì)某物/人做判斷的時(shí)候,容易受第一印象,或第一次獲得的信息支配,就像沉入海底的錨一樣,把人們的思想固定在某處。比如,某消費(fèi)者第一次看到某產(chǎn)品的價(jià)格,那么這個(gè)第一印象的價(jià)格,將對(duì)該消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響。

假如,第一次的價(jià)格顯示為90元,第二次再見是45元,那么這個(gè)45元的價(jià)格對(duì)該消費(fèi)者來說,是特別便宜的,他很有可能購買,相反,如果價(jià)格一直是45元,那么該消費(fèi)者并不會(huì)感到便宜實(shí)惠。

前段時(shí)間,我看到一家青年公寓的海報(bào)上寫著“······房間天天特價(jià)!”這是“沉錨效應(yīng)”的錯(cuò)誤應(yīng)用,這時(shí)候的“天天特價(jià)”實(shí)際上在消費(fèi)者心里變成了“并不是很特價(jià)”,因?yàn)閷?duì)比起來,天天都是一樣的價(jià)格,似乎今天也沒有特別優(yōu)惠。

可憐的是,這張海報(bào)估計(jì)已展示數(shù)月。

3.注意力偏見(Attentional bias):我們的看法,受我們重復(fù)的認(rèn)識(shí)所影響。所以我們常常有這個(gè)結(jié)論,一個(gè)消費(fèi)者越頻繁地看見你的廣告、消息,他越有可能從你這里產(chǎn)生購買。比如,我們使用“訪客找回”技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告;讓CTA按鈕貫穿整個(gè)引導(dǎo)頁面;在線上線下特定區(qū)域內(nèi),轟炸廣告。

15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論,為你撥開營銷的迷霧

4.可利用性法則(Availability heuristic):在很多時(shí)候,人們只是簡單地根據(jù)事情已有的信息,包括回憶、簡單的計(jì)算、簡單的總結(jié)來確定事情發(fā)生的可能性。

比如,由于1929年股市大崩盤的痛苦記憶,許多投資者在災(zāi)后一直不敢入市,擔(dān)心再次蒙受巨損,從而高估股價(jià)下跌的概率,等到股價(jià)上竄的時(shí)候,覺得“這股價(jià)虛高,還會(huì)跌的”,接著,股價(jià)仍然上竄并到高位,投資者們心亂了。

比如,路邊上的“江南皮革廠倒了,老板跟小姨子跑了········”,3折甩賣皮具,想買真皮具的消費(fèi)者并不會(huì)圍觀上去,因?yàn)樗麄兒苋菀缀唵蔚赝茰y出來,這是假的。而上去圍鋪的人多是大媽,只是想買一個(gè)便宜包,并不真覺得“皮包如此便宜”。

5.可利用性疊加(Availability cascade):在一個(gè)群體中,如果大部分人主動(dòng)或者被動(dòng)相信一個(gè)信念、事情,那么這個(gè)信念、事情就會(huì)變得越來越合理。一句話說就是,只要長時(shí)間重復(fù)一件事,這件事就會(huì)變成事實(shí)。

當(dāng)我們的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品反復(fù)地被討論,我們就成功一半了,即便有存在消極的聲音,也是無害的。三個(gè)人,有兩個(gè)人贊美,一個(gè)人貶損,那么結(jié)果等于贊美;三個(gè)人,有兩個(gè)人貶損,一個(gè)人贊美,結(jié)果等于貶損。

6.逆火效應(yīng)(Backfire effect):當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤的信息被更正后,如果正確的信息與原本的看法相違背,它反而會(huì)加深人們對(duì)原本錯(cuò)誤信息的信任,最終導(dǎo)致,把自己的看法認(rèn)為成理所當(dāng)然。當(dāng)大腦接受一個(gè)信息后,便會(huì)本能的捍衛(wèi)它不被其他與之相斥的信息侵犯。

7.基礎(chǔ)概率謬論(Base rate fallacy):人們要么總是忽略事物的基礎(chǔ)信息,要么總是忽略事物的特別信息。推廣產(chǎn)品,一定不要僅僅展示一堆無聊的信息(型號(hào)、數(shù)據(jù)、功能等),還要展示你的產(chǎn)品在特定的情況下是如何特別工作的,運(yùn)用案例說明也好,運(yùn)用用戶評(píng)論也好。

8.偏見盲點(diǎn)(Bias blind spot):人們總是認(rèn)為自己比別人會(huì)更少地受到偏見的影響,或者有能力識(shí)別認(rèn)知偏見。面對(duì)自己的愚蠢,人們總是不易察覺。

9.啦啦隊(duì)效應(yīng)(Cheerleader effect):“群體”“大量”總是對(duì)人們更有吸引力,展示產(chǎn)品的時(shí)候,盡量多堆數(shù)量,堆積如山的產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是很好的,且更容易激起購買欲。

10.支持選擇偏誤(Choice-supportive bias):人們傾向于對(duì)自己已作出的決定持積極的態(tài)度,哪怕這個(gè)決定并不是多優(yōu)秀。

如果你的消費(fèi)者作出了一個(gè)選擇,鼓勵(lì)他,然后他們將會(huì)長時(shí)間地認(rèn)為他們做了一個(gè)優(yōu)秀的選擇。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后,總是發(fā)短信/郵件表示祝賀購買。

11.聚類錯(cuò)覺(Clustering illusion):人們傾向于將隨機(jī)事件中不可避免的小樣本歸結(jié)為某種有意義的規(guī)律。

比如,棋牌中的連續(xù)勝利,我們歸結(jié)為“這是運(yùn)氣”,連續(xù)輸歸結(jié)為“這是手背”,實(shí)際上,連續(xù)一段時(shí)間的輸/贏,在長時(shí)間賭博中是必然存在的,沒有運(yùn)氣與手背之言。

如果你想說服你的用戶,請將你的信息、數(shù)據(jù)放在大數(shù)據(jù)、大背景、大趨勢之下,這樣,用戶會(huì)很容易相信你的陳詞。我們會(huì)認(rèn)為人工智能產(chǎn)品是未來的主流產(chǎn)品,而不會(huì)認(rèn)為低科技含量的產(chǎn)品是未來的主流產(chǎn)品。

12.誘餌效應(yīng)(decoy effect):它是在消費(fèi)品的選擇中被發(fā)現(xiàn)的,現(xiàn)在已經(jīng)被證明是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。消費(fèi)者在作出決策時(shí),很少不做對(duì)比而直接購買,這時(shí)候,商家為了消費(fèi)者更好更快地做出購買決策,往往會(huì)為目標(biāo)產(chǎn)品提供一個(gè)“誘餌”,以促使消費(fèi)者購買。

比如1,在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的銷售廣告上:

電子版訂閱的價(jià)格是59元/期;

印刷版訂閱的價(jià)格是125元/期。

是的,這都是很正常的價(jià)格,接下來的操作,運(yùn)用了“誘餌效應(yīng)”,電子版訂閱+印刷版訂閱,你猜多少錢?

依然125元/期。

15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論,為你撥開營銷的迷霧

比如2,前段時(shí)間我去逛ME&CITY,大家知道,一般同一時(shí)間在同一家服裝店,很難同時(shí)賣給一個(gè)顧客兩件商品,尤其是對(duì)于男顧客,所以ME&CITY店做了一個(gè)活動(dòng):

“購買任意一件衣服,再加一元,可獲得純棉襪子一雙!”

這是“誘餌效應(yīng)”的運(yùn)用,衣服是目標(biāo)銷售產(chǎn)品,“1元錢購襪子”是誘餌。類似的操作還有,賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的,標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是:帽子49元,毛衣299元。但是,值得思索的是最后一行字:帽子+毛衣=299元。

13.曝光效應(yīng)(The exposure theory ):它是一種心理現(xiàn)象,指我們會(huì)偏好自己熟悉的事物,我們把這種只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象叫做曝光效應(yīng)。

扎榮茨(Zajonc)曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊,并且肯定受試者不認(rèn)識(shí)畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)的任何一個(gè)人。

看完畢業(yè)紀(jì)念冊之后再請他們看一些人的相片,有些照片出現(xiàn)了二十幾次,有的出現(xiàn)十幾次,而有的則只出現(xiàn)了一兩次。之后,請看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛程度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn),在畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人,被喜歡的程度也就愈高;他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片,而不是只看過幾次的新鮮照片。

也就是說,看的次數(shù)增加了喜歡的程度。ps. 對(duì)方實(shí)在太丑的情況除外。

14.框架效應(yīng)(Framing effects):指同一個(gè)問題通過兩種不同的表達(dá),會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷。

一項(xiàng)相關(guān)研究,面向同一群人提出問題:現(xiàn)在,美國正準(zhǔn)備對(duì)付一種罕見的亞洲疾病,但因?yàn)橘Y源有限,所以只能救治一部分人,現(xiàn)有兩種拯救方案可供選擇。

(1)200人將被救治。

(2)600個(gè)人中,只有1/3的人能被救治。

問,你愿意選擇方案1還是方案2?結(jié)果大部分人傾向選擇方案1,因?yàn)榉桨?給人的感覺是“拯救機(jī)會(huì)”;方案2給人的感覺是“舍棄”。“舍棄”意味著死亡的風(fēng)險(xiǎn),面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),人們是厭惡的。

因此,在日常文案中,我們即使不能給予用戶“獲得感”,也不要展示出“風(fēng)險(xiǎn)感”給用戶。

15.The Adrenaline effect(ps. 抱歉呀,這個(gè)理論我不知道怎么翻譯成中文)大概意思指,用戶對(duì)某產(chǎn)品有意圖,但并不一定會(huì)想購買,只有當(dāng)用戶的腎上腺素被激發(fā)時(shí),短時(shí)間內(nèi),迫使用戶做出購買決策。

在銷售中創(chuàng)造出緊迫性,是非常有必要的,創(chuàng)造緊迫性就等于在限定時(shí)間內(nèi)激起用戶的腎上腺素。

該理論建議,在營銷過后的銷售環(huán)節(jié),要?jiǎng)?chuàng)造出緊迫性,促使用戶下單,比如,限時(shí)折扣、限時(shí)搶購、定時(shí)開團(tuán)、倒計(jì)時(shí)拼單等。

最后,說了這個(gè)么多個(gè)理論,是不是感覺有點(diǎn)凌亂了,Guys!

通常情況下,消費(fèi)者在作購買決策的時(shí)候,都需要經(jīng)過3大層面的思考。是的,這是最后一段提綱挈領(lǐng)的話了。

  • 技術(shù)層面:這個(gè)產(chǎn)品是否能滿足我特定的需求?
  • 經(jīng)濟(jì)層面:這個(gè)產(chǎn)品能滿足我的特定需求,但是,我有足夠的錢來購買嗎?
  • 實(shí)惠層面:這個(gè)產(chǎn)品能滿足我的特定需求,我也有足夠的錢來購買,但是,它在我的選擇決策中,是實(shí)惠的嗎?

#專欄作家#

朱小磊,微信公眾號(hào)“非主流朱(ID:feizhuliupig)”,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,營銷顧問,曾17歲獨(dú)立策劃了一個(gè)游戲平臺(tái),月盈利近20萬。擅長以青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的市場營銷分析策劃。目前已服務(wù)過多個(gè)企業(yè),涉及教育產(chǎn)品、營養(yǎng)品、快消品等。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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