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B類進口業(yè)務(wù)導(dǎo)購設(shè)計策略

2018-3-14    ui設(shè)計分享達人

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接手進口業(yè)務(wù)三個月做了進口PC和無線雙首頁的改版。之前做產(chǎn)品工具型的業(yè)務(wù)比較多,通過挖掘用戶痛點推導(dǎo)解決方案以產(chǎn)品功能點的方式來助力業(yè)務(wù),然而在平臺導(dǎo)購型的業(yè)務(wù)中,這套做法顯然不行。在一個瀏覽為主的首頁上,粗淺的看似乎只有模塊位置、版式的變化,如何在這個過程中發(fā)揮設(shè)計的價值,通過此次改版摸索了一些心得和大家分享探討。


了解業(yè)務(wù)背景


通過貼近業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運營團隊深入的交流,有助于我們盡快融入一個不熟悉的領(lǐng)域,同時可以閱讀一些專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于進口業(yè)務(wù)的文章,了解大盤的背景。在進口業(yè)務(wù)中通過背景的挖掘,我們發(fā)現(xiàn)在商品和供應(yīng)鏈層面上,進口有一些特有的特征與其他業(yè)務(wù)不同,差異的地方其實往往就是用戶的痛點和后面我們發(fā)力的機會點。


進口商品進入國內(nèi)市場有兩種主流的供應(yīng)鏈模式:一種為一般貿(mào)易進口,由進口商進口貨物完成通關(guān)等一系列手續(xù),再由國內(nèi)分銷商進行品牌代理,通過多層渠道分銷最終到達消費者手上。1688進口屬于這種供應(yīng)鏈;另外一種是跨境電商進口,也就是海外直采+保稅區(qū)自營。由零售平臺直接在國外廠家采購貨物,通過海關(guān)系列手續(xù),存放在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫,消費者下單提供身份證信息后,再由保稅區(qū)發(fā)出。主要代表有網(wǎng)易考拉和天貓國際自營等。


兩種供應(yīng)鏈模式受國家政策影響,經(jīng)營不同類型的商品,跨境電商售賣的是海外一線大牌,如拉菲、拉圖法國五大名莊,而一般貿(mào)易售賣的是世界本土品牌,如波爾多5大區(qū)9000多個酒莊所產(chǎn)的葡萄酒。原來的1688進口團隊通過兩年多的時間搭建了MTBb鏈路,新團隊在這個鏈路骨架的基礎(chǔ)上,繼續(xù)深耕細作拓盤買家數(shù)和GMV。



抓準(zhǔn)人群特征


了解進口業(yè)務(wù)背景所帶來的貨源差異后,我們再來看看在1688進口貨源頻道上采購的人群有什么樣的共性。1688進口買家以三四線城市的實體小店主、淘寶店主為主。一方面原因為1688上的貨源為世界本土品牌而非一線大牌,不能很好的滿足一二線城市C端用戶,另一方面在一二線城市線下品牌分銷體系非常穩(wěn)固,線上渠道很難切入。這類采購人群店內(nèi)進口商品比重普遍較低,根據(jù)我們的調(diào)研,半數(shù)以上的小店主整體采購金額中進口貨品占比低于10%,他們對進口市場的品牌并不熟悉,期望采購質(zhì)量好的正品進口貨,來進行貨源結(jié)構(gòu)補充和升級。


我們在分析進口首頁訪問數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)進口新用戶比例也遠高于淘貨源、伙拼這類業(yè)務(wù)。同時買家采購爆品的行為也直接表現(xiàn)在交易成交上,整個進口大盤0.3%的商品貢獻了80%的GMV,大量的成交聚集在少量的頭部爆品上,整體動銷較低。



設(shè)計導(dǎo)購策略


基于這樣的業(yè)務(wù)背景和人群特征,在設(shè)計進口前臺導(dǎo)購頁面時,我們?nèi)绾瓮ㄟ^制定導(dǎo)購策略,來更有效的幫助買家采購進口貨源。


首先通過橫向業(yè)務(wù)的導(dǎo)購差異對比,來尋找進口導(dǎo)購的定位。將進口和跨境業(yè)務(wù)相比的話,跨境業(yè)務(wù)是電商藍海,初期主要解決如何幫助買家將貨賣到國外,所以是一種服務(wù)型導(dǎo)購,提供海外一件代發(fā)、外文圖片包等特色的服務(wù)。而進口,是將國外的貨賣到國內(nèi),用戶已具備國內(nèi)的銷售通路,主要解決的是幫助買家了解海外本土貨源,進行貨源升級,是一種指導(dǎo)型導(dǎo)購。用具象的人物來表示的話,跨境服務(wù)型導(dǎo)購像管家,進口的指導(dǎo)型導(dǎo)購像專家。



具體可以從兩方面來看指導(dǎo)型導(dǎo)購:第一步,授之以魚-進口好貨,將已經(jīng)被進口市場驗證的好貨,根據(jù)進口買家心智打造采購場景,再通過交易鏈路觸達用戶;第二步,授之以漁-找貨能力,幫助買家了解進口市場建立基礎(chǔ)的判斷力, 再通過數(shù)據(jù)智能選品,賦能買家挖掘潛在進口爆品。



一、授之以魚-進口好貨


我們將進口市場上的好品分為利潤款(商家報名)、爆款(市場驗證)、引流款(運營維護)。好商從貨品維度看有組貨型、特產(chǎn)型、總代型;從供應(yīng)鏈路上看分為進口商、品牌商、分銷商。按照不同的維度呈現(xiàn)市場頭部商家,再通過首頁模塊、搜索主題、商品詳情打標(biāo)、旺鋪打標(biāo)等方式傳遞觸達到買家。此次改版著重在好品上,好商和鏈路的觸達在規(guī)劃中,下文講講三種好品的概念打造和設(shè)計包裝。


利潤款,是商家主動參加平臺的專場營銷活動或者伙拼,在基礎(chǔ)價格上做出了一定程度的讓利折扣,買家以比平時低的價格采購。在模塊設(shè)計上突出營銷氛圍和利潤空間。在分流策略上,我們這次也將原來坑位跳轉(zhuǎn)到二級頁修改為直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情。新版伙拼模塊點擊PV、UV占比在首頁中的占比增加,提升了模塊的吸引度。 分流效率上,人均引導(dǎo)商品的數(shù)據(jù)均高于老版,說明這種分流方式是更有效的。




爆款,前文提到1688進口市場交易商品非常集中,成交聚焦在頭部少量的商品,這部分商品就是我們認為已經(jīng)被市場驗證的爆品。因為1688進口市場主要商品為世界本土品牌,大部分品牌買家并不了解,當(dāng)人們面對不熟悉的東西時,傾向相信群體的選擇判斷。因此我們結(jié)合這一從眾特征,通過排行榜來呈現(xiàn)進口市場的頭部爆品。通過平臺權(quán)威動態(tài)排名、已購真實買家數(shù)、商家資質(zhì)背書來加強買家對排行榜的信任,進一步加強頭部爆品的采購。



引流款,發(fā)揮行業(yè)小二對市場動態(tài)敏銳的感知,通過主題關(guān)鍵字聚合起好品。如近兩年進口零食市場俄羅斯糕點的興起和一些春節(jié)買年貨、婚慶手禮等節(jié)慶日帶來的市場熱度。小二通過后臺工具搭建一定規(guī)模的主題,在結(jié)合千人千面的個推方式精準(zhǔn)呈現(xiàn)給買家。



二、授之以漁-找貨能力


好貨爆品可以為市場帶來短期快速的增長,但爆品過于集中可能帶來的問題是長期同質(zhì)化競爭導(dǎo)致商家價格戰(zhàn)、利潤空間降低,我們需要從進口市場大部分沉默的商品中挖掘還未被大規(guī)模鋪開的潛爆品,促使市場多元化持續(xù)發(fā)展。買家視角來看,提升找貨能力可以使店鋪的商品從同質(zhì)化的商品中脫穎而出,對進口商品的深入了解也利于營銷售賣,提高利潤空間。


先幫助買家了解進口業(yè)務(wù)的特色,如入境口岸差異、國家特色商品、品牌優(yōu)勢,有利于建立買家對進口商品基礎(chǔ)的判斷力,在售賣過程中也可以融入一些進口特色的背景知識,提升銷售額。如同是進口紅酒,波爾多葡萄酒享譽世界,拉菲紅酒就產(chǎn)自波爾多五大名莊之一。



再結(jié)合進口產(chǎn)品生命周期,對比下游零售數(shù)據(jù),尋找潛力品,以內(nèi)容化的方式呈現(xiàn)給買家。在C端零售平臺新晉熱賣的商品往往是切入國內(nèi)空白市場,或?qū)?biāo)國內(nèi)熱門競品具有獨特的競爭力。我們通過標(biāo)題切詞聚合找出熱門標(biāo)簽和品類,如無硅油洗發(fā)水,再反向在1688平臺上以關(guān)鍵詞匹配出潛力商品,通過運營小二內(nèi)容化加工推薦給買家。這樣避免跨境貿(mào)易政策帶來的C端熱賣商品在1688上無貨源,且商品定位更好的滿足1688平臺三四線用戶的訴求。


改版數(shù)據(jù)結(jié)果


首頁改版上線后,進口大盤在UV變化不大的情況下,用戶訪問深度有顯著提升,支付轉(zhuǎn)化同步提升,最終大盤GMV漲幅15%。其中授之以魚-進口好貨策略中承接打造爆款的排行榜模塊,占首頁全部點擊6.6%,首頁中點擊排名第二,僅次于進口伙拼。二級承接頁整體帶來的日均DUV占大盤DUV19.9%。而授之以漁-找貨能力策略中,由UED發(fā)起產(chǎn)品生命周期上升期-成熟期-衰退期的概念,業(yè)務(wù)側(cè)結(jié)合進口業(yè)務(wù)特色將生命周期進一步細化為5個階段,技術(shù)運用數(shù)據(jù)分析能力,從C端零售市場反推B端潛力商品,目前還在進一步修正進行實際應(yīng)用。


一階授之以魚的策略得到了比較好的數(shù)據(jù)結(jié)果,但同樣也如我們所預(yù)估的一樣,上線后數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長一段時間后也遇到了瓶頸,后續(xù)我們將繼續(xù)挖掘二階策略授之以漁,通過潛力品盤活沉默商品提高動銷。同時也將繼續(xù)思考進口業(yè)務(wù)中其他的特色模式,尋找新的機會點。



設(shè)計終稿

交互 劉穎 視覺 張加其



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