2018-3-7 ui設(shè)計分享達(dá)人
將會員全鏈路場景中的服務(wù)觸點進(jìn)行統(tǒng)一的感知設(shè)計,并在服務(wù)中為用戶傳遞一致的體感,此所謂通感。 將升級帶來的行為變化用數(shù)據(jù)反映出來,結(jié)合數(shù)據(jù)去調(diào)整設(shè)計表現(xiàn),通過設(shè)計迭代再次影響用戶的行為,最終與用戶在認(rèn)知方面達(dá)成共識。此乃通識。
項目背景
在B類電商范疇中,平臺與商家對買家的深度運營、關(guān)系維護(hù)和私密交易等商業(yè)行為,存在天然的精細(xì)化訴求,大部分都圍繞買家身份類型做區(qū)分性展開。為了幫助商家更精準(zhǔn)的識別買家,幫助平臺更的開展分層運營,同時加強買家對自身等級的認(rèn)知從而增強對平臺交易的黏度,買家等級系統(tǒng)孕育而生。它作為一種典型參照指標(biāo),通過一套完善的會員成長體系建立,成為商家和平臺的精細(xì)化運營的基礎(chǔ)體系,在B類交易體系和鏈路中的作用不容忽視。 由于以下原因,平臺近期對買家等級規(guī)則進(jìn)行了升級。
1.0會員體系存在的問題
信息結(jié)構(gòu)層:
從平臺視角來看,買家對成長規(guī)則認(rèn)知不清晰,整套等級規(guī)則及對應(yīng)權(quán)益的傳遞在平臺中存在感弱;等級規(guī)則的計算邏輯處于半透明狀態(tài),僅向用戶傳遞影響因子,不告知具體權(quán)重,由于等級成長和交易金額頻次直接掛鉤,而交易等級又細(xì)分瑣碎影響具體統(tǒng)計指標(biāo),導(dǎo)致等級規(guī)則的**結(jié)構(gòu)整體畸形**。 無線會員中心入口隱藏很深,并且頁面信息結(jié)構(gòu)過于老化完全套用PC結(jié)構(gòu),作為買家權(quán)益聚合頁,在整體信息上并不吸引用戶。目前頁面訪問量和活躍度都極低,用戶對當(dāng)前的成長狀況分析和期望目標(biāo)感知很弱,且沒有對比,PC會員中心結(jié)構(gòu)多層交疊,用戶心智建立不完善;存在很多歷史遺留問題。導(dǎo)致用戶訪問量及活躍度極低;
用戶感知層:
對買家而言,通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)買家對當(dāng)前L等級和交易勛章等指標(biāo)感知模糊, 并不清楚這些標(biāo)簽對自己意味著什么;更感受不到等級是否與權(quán)益掛鉤;各信息入口也未傳遞給用戶會員概念。 對賣家而言,有經(jīng)驗的賣家會對買家進(jìn)行打標(biāo)分類;這就反推買家信息的參考價值;目前來看普通賣家從首次溝通到完成一筆交易過程中,賣家對買家的分類方式多樣,沒有統(tǒng)一且簡單直觀的參照指標(biāo)做參考,會降低后續(xù)精細(xì)運營的效率。
當(dāng)賣家經(jīng)驗不足又無買家重點信息透傳引導(dǎo)時,賣家更容易錯過優(yōu)質(zhì)買家。 目前行業(yè)和商家對平臺會員等級的認(rèn)可度較低。在設(shè)計上用戶沒有明顯感知,鏈路體系分散,沒有通感通識性。
2.0會體系要做哪些
結(jié)合目前現(xiàn)狀及數(shù)據(jù),2.0新成長規(guī)則將幫助商家更精準(zhǔn)的識別買家信息,可為平臺小二提供更清晰的分層運營參考。在買家交易鏈中對會員等級建立清晰路徑和強感知,結(jié)合工具服務(wù)、定制內(nèi)容、金融服務(wù)、折扣優(yōu)惠等,為買家建立商人榮譽感,同時也可作為買家采購實力平臺背書的一種表現(xiàn)。 設(shè)計目標(biāo):為用戶傳遞一致性體感,增強買賣家認(rèn)知度,與用戶在認(rèn)知方面達(dá)成共識。
設(shè)計如何優(yōu)化
看了很多C類電商會員體系,整體都是圍繞如何提高買家黏性,促進(jìn)買家成長,提升用戶活躍度與留存,最終帶來交易額和交易頻次的躍遷。手段通常是通過成長值兌換積分,領(lǐng)取優(yōu)惠券以及享受各級別會員服務(wù)或權(quán)益,提供與不同級別用戶差異化的產(chǎn)品功能與服務(wù)。 整體節(jié)奏是消費-獲取積分-兌換福利。
這是一套非常典型的C類會員打開方式,權(quán)益廣、靈活多變,甚至為了積累積分會完成平臺設(shè)定的各種任務(wù),從用戶角度看主要關(guān)注自己從平臺收獲了多少,使用多少;內(nèi)在帶有驚喜,更傾向小群體的專屬獨特性,這是一種是不斷向內(nèi)收取的過程;
但是仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)同步在B類場景下似乎不太合理;B類平臺是撮合商與商之間的關(guān)系,平臺能給的權(quán)益類型目前有限;用戶來到平臺的目的不僅僅是為了采購,更多是為了建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系,對B類買家來說,不會過多在意平臺權(quán)益福利給了多少,而是在意是否能從交易商家獲取更大價值;所以會員等級在不斷成長過程中,最重要的不是用等級積分兌換平臺權(quán)益,而是憑借自己的等級向賣家表達(dá)采購能力,再獲得來自商家更多交易優(yōu)惠。
可以看出所有行為都是圍繞成本和利益,不斷提升等級也是為了交易場上的專屬特權(quán),特殊等級被區(qū)別對待;所以這更像是向外表達(dá)的過程;
反向來看C類商家不會在交易中因為買家等級高低做區(qū)別對待,但在B類交易中,因為買家等級不同制定不同的營銷策略非常常見。
商人間交易通常涉及很多流程,對比價值交易價值傳遞也同樣重要,傳遞方式與信息價值合適與否直接決定了雙方的認(rèn)同程度。
在這樣一條特殊的交易鏈中,設(shè)計要面對命題逐漸凸顯——建立強感知的同時如何更好的傳達(dá)采購能力;
首先從增強通感出發(fā),將買賣家及平臺三方的心智觸點串聯(lián),打通感知對應(yīng)的任務(wù)節(jié)點。這就需要我們將買賣家的體驗鏈路觸點串聯(lián)起來,買家從第一次訪問平臺到完成一筆交易,賣家和買家的第一次溝通到售后維護(hù);以交易路徑為主線針對不同觸點做了以下思考挖掘;
通感部分:
一、建體系-B類差異化的會員體系設(shè)計;
二、做感知—買家等級在用戶鏈路的儀式感表達(dá);
通識部分:
三、透價值-會員體系升級價值傳遞方案
一、建體系-B類差異化的會員體系設(shè)計;
首先需明確整套會員體系在買賣家和平臺的心智觸點,明確各自任務(wù),逐層細(xì)分,這樣可以在整套體系中逐漸發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵設(shè)計點。
結(jié)合認(rèn)知共識、權(quán)益專屬和精準(zhǔn)運營的價值定位,同時貫穿心智地圖的行為模型,從場景認(rèn)知出發(fā),逐漸梳理出體驗關(guān)鍵詞:
引導(dǎo)滲透、場景專屬、價值認(rèn)同
將以上信息進(jìn)一步具象到全鏈路體驗中,明確我們要做的事;以交易鏈路為線索,透出買賣家需要感知會員等級的關(guān)鍵點;和會員等級1.0有所區(qū)別的是,當(dāng)買家將商品加入進(jìn)貨單時就會給出提醒,因為會員等級和交易金額天次直接掛鉤,所以從這步開始,已經(jīng)觸發(fā)了等級體系。
從賣家視角來看,主要以等級認(rèn)同角度出發(fā),在客戶管理方面需要很多識別買家等級信息的地方,來進(jìn)一步輔助完成對買家的精細(xì)化運營。
更進(jìn)一步落到視覺表現(xiàn)層,相對C類會員體系的多權(quán)益,B類會員重點是突出成長等級和金融權(quán)益;在不同等級設(shè)計中將0-6七個等級歸為三類,分別定義為潛力買家(L0-L2)、實力買家(L3-L4)、核心買家(L5-L6);在確保等級能夠清晰區(qū)分的同時,又帶有B類交易儀式感和品質(zhì)感,在定義不同等級色彩時也加入了勛章元素進(jìn)行區(qū)分。
B類產(chǎn)品給人的感覺整體偏專業(yè)、嚴(yán)密,講究規(guī)則和秩序,會員體系中同時又具備私密性;在此基礎(chǔ)上整體色彩使用暖色調(diào),所以給用戶傳遞的感覺是一個私享的品質(zhì)場景。并在任何一處出現(xiàn)圓潤設(shè)計時都需要克制和反復(fù)斟酌;
考慮到L0-L2的用戶基數(shù)大,又以低等級會員為主,同時兼顧會員體系與品牌的銜接,所以延續(xù)使用品牌橙色,到L3-L4,用戶采購等級已有質(zhì)的提升,對B類買家而言,品質(zhì)一直是核心訴求之一,在這一段等級色彩將升級為金色,勛章色彩也會隨之變化。 L5-L6已成為20%的核心買家,在平臺會員階梯中已處登頂位置,通常高等級、VIP或昂貴的產(chǎn)品大都以黑為主色調(diào),色系簡約同時伴隨大量留白和恰到好處的元素安置及質(zhì)感使用,使得調(diào)性凸出,印象感足;所以核心買家層級色彩通過暗色系作為基調(diào),來區(qū)別于其它層級。同時防止出現(xiàn)過多的斷裂感,勛章延續(xù)了金色系;
二、做感知—買家等級在用戶鏈路的儀式感表達(dá)
帶有儀式感的采購能力傳達(dá):買賣家交易從初次溝通到達(dá)成第一次交易、整條鏈路中涉及很多表達(dá)身份的動作,例如采購名片傳遞、聊天工具身份等級凸顯、買家工作臺的等級氛圍;在這些特殊且具有代表性的關(guān)鍵點上著重表現(xiàn)等級區(qū)分是使用戶獲得儀式感的其中一種方式。
除此之外,平臺包含很多垂直業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)有自己的獨立運營場景,所以也會有各自范圍的買家等級體系。 前文提到B類賣家會因為等級制定營銷策略;繼而會出現(xiàn)商家店鋪內(nèi)的店鋪會員。 所以平臺基礎(chǔ)等級需和上述兩種等級類型進(jìn)行兼容。設(shè)計以去修飾性,包容為主,可適配多場景;在常規(guī)交易場景之外,涉及到大促、節(jié)日或買家長時間未進(jìn)行采購,都應(yīng)有情感化召回處理。 場景舉例:
結(jié)合以上心智地圖和全鏈路任務(wù)規(guī)劃,全新設(shè)計方案的應(yīng)用布點形成目前的通感體系。
三、透價值-會員體系升級價值傳遞方案
在確定了上述等級體系VI元素之后,整個會員等級需有一個聚合出口,當(dāng)買家查看自己的成長狀況時有一個詳細(xì)了解;會員中心作為等級體系的前臺入口頁面將承擔(dān)這一角色。以無線會員中心為例,摒棄原有信息分散的框架,加入會員卡片的概念,突出成長數(shù)據(jù)指標(biāo)。 項目開始初期時間緊張,簡單輸出了一個普適版本,色彩和樣式上更多考慮通配特性;同時也為接下來的迭代預(yù)留設(shè)計空間。
初版上線后,DAU數(shù)據(jù)出現(xiàn)很大改善,包括新布點的增設(shè),用戶在短時間內(nèi)已形成使用依賴,說明通識方面已初步達(dá)成。 回到精細(xì)化運營的業(yè)務(wù)初心,以及最開始的設(shè)計模型,繼續(xù)迭代會員中心3.0版本,將上述等級體系VI進(jìn)行融入應(yīng)用;設(shè)計形式同時也做調(diào)整,整體繼續(xù)以凸顯內(nèi)容為主,頭部卡片處理為整塊底色,稍微加入質(zhì)感處理,重點體現(xiàn)勛章和成長進(jìn)度。讓用戶進(jìn)入專屬頁面時能明顯感受到私密權(quán)益帶來的儀式感。
畫面使用較多留白,目的是通過最少信息量讓用戶在最開始就可以進(jìn)行快速的整體認(rèn)知。前文提到B類買家能獲取的平臺權(quán)益有限,所以優(yōu)先處理成長分析,權(quán)益放在頁面靠下位置。
從 “我的”頁面開始已涉及身份等級的透出,所以在頁面頂部開始做等級氛圍區(qū)分。
同時也發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的成長分析指標(biāo)在直觀性上有提升空間??紤]將兩者的整體性再做新的整合。接下來會將這套設(shè)計模型及元素應(yīng)用到PC版會員中心。PC版的信息出口更大,在延續(xù)不同等級VI區(qū)分時需結(jié)合各自對應(yīng)的心智訴求,如高等級買家會更關(guān)注自己的權(quán)益,包括平臺與店鋪的。低等級買家則側(cè)重通過權(quán)益來刺激提升等級行為。
項目截止到目前,每次迭代都朝著用戶個性化設(shè)計推進(jìn)一步,無論是視覺層面還是功能布局。整個項目核心思路始終圍繞用戶感知和能力表達(dá)進(jìn)行。以交易場景為主線,區(qū)分與C類會員體系的差異。 縱覽全案,在通感和通識方面先通過明確心智地圖,建立買賣方、平臺的任務(wù),再具象到鏈路觸點中通過具體服務(wù)使買賣雙方對此形成認(rèn)同,來建立通感;新規(guī)則設(shè)計觸點上線后賣家很快形成使用依賴,做為前期的試點口,也為后續(xù)的設(shè)計確定了方向和信心,逐步形成通識。
心得體會
本次項目推進(jìn)過程中,除項目之外總結(jié)以下幾點,可復(fù)用到全鏈路設(shè)計時的方法:
1、以用戶視角梳理心智地圖,得出任務(wù)流;再具象鋪開到觸點全鏈路,將任務(wù)清晰具體化,以此判斷出關(guān)鍵設(shè)計場景;
2、結(jié)合心智地圖推導(dǎo)體驗關(guān)鍵詞,濃縮概念,并具像化聯(lián)想形容發(fā)散感性關(guān)鍵詞;
3、不限形式的搜集元素拼湊出前期的視覺印象感知,建立情緒版;
4、將元素提取輸出風(fēng)格概念稿,明確具體風(fēng)格走向,確定產(chǎn)品調(diào)性;
5、制定規(guī)范,創(chuàng)建可衍生的設(shè)計語言;
6、在關(guān)鍵場景設(shè)計中將設(shè)計語言融入,并進(jìn)行適當(dāng)矯正,同步進(jìn)行次要場景補充。
在業(yè)務(wù)發(fā)展和不斷變化過程中,很容易出現(xiàn)方向調(diào)整導(dǎo)致的需求變更,非常容易出現(xiàn)設(shè)計方案無法收尾的情況,這就需要協(xié)作期間及時和業(yè)務(wù)方對焦,避免設(shè)計跑偏并且不斷明確價值,保持設(shè)計方向和業(yè)務(wù)價值的一致性,這樣才能在落地資源緊缺情況下,設(shè)計方案不被飛機。保證設(shè)計驅(qū)動而不是業(yè)務(wù)需求驅(qū)動。
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