2017-3-15 周周
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編者按:什么是交互設(shè)計(jì),交互設(shè)計(jì)師在做什么?他們是如何思考的?今天這篇文章以“我要買(mǎi)一部手機(jī)”為例。帶你從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)交互設(shè)計(jì)師的思考方式。
我們常常說(shuō)“我們是用戶(hù)的代言人,以用戶(hù)為中心做設(shè)計(jì)”、“交互設(shè)計(jì)是信息設(shè)計(jì)+行為設(shè)計(jì)”等。我們需要明白,這些定義是設(shè)計(jì)師在自我視角下從不同維度對(duì)交互進(jìn)行的定義。
我們是在一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)做一個(gè)商業(yè)行為,所以設(shè)計(jì)行為是帶有一定的商業(yè)目的,設(shè)計(jì)的價(jià)值也體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上。
所以,在以上大前提下來(lái)看設(shè)計(jì): 設(shè)計(jì)是為了達(dá)成一定的商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的,設(shè)計(jì)本身是我們的表達(dá)手段,在達(dá)成業(yè)務(wù)及用戶(hù)目標(biāo)的過(guò)程中需要一定的設(shè)計(jì)指導(dǎo)準(zhǔn)則以達(dá)到優(yōu)秀的使用體驗(yàn)。
弄清楚了設(shè)計(jì)是什么,則很容易明白我們?cè)谧鍪裁矗夯趯?duì)業(yè)務(wù)和用戶(hù)的理解的情況下,通過(guò)合理的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則手段,最大化的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo),我們?cè)跒樽罱K的業(yè)務(wù)目標(biāo)做服務(wù)(業(yè)務(wù)目標(biāo)可以理解為被分解的商業(yè)目的)。
因此,我們需要考慮的是如何做好服務(wù)?什么設(shè)計(jì)手段是最合理的并能最大化的達(dá)成業(yè)務(wù)目的? 我們需要從哪些方向思考、如何發(fā)力?
如果說(shuō)我們是做服務(wù)的,首先要清楚我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù),一方面我們是為公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)、一方面我們是為用戶(hù)服務(wù)。
既然是“做服務(wù)”,那我們的“服務(wù)”是什么?又該怎么做?所以,關(guān)于活動(dòng)的方向及發(fā)力點(diǎn)問(wèn)題,將嘗試從 用戶(hù)、業(yè)務(wù)目的、活動(dòng)本身、設(shè)計(jì)本身 4個(gè)維度來(lái)探索。
用戶(hù)需求是一切行為、一切結(jié)果之源,那怎么理解用戶(hù)需求?
以“我要買(mǎi)一部手機(jī)”為例:“我的需求”是買(mǎi)一部手機(jī)、希望是正品、質(zhì)量好、價(jià)格便宜、到貨迅速、整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)單方便……
通過(guò)上述流程我們發(fā)現(xiàn),用戶(hù)除了“買(mǎi)手機(jī)”這個(gè)目標(biāo)外,還存在大量的其他訴求,時(shí)間層面的、價(jià)格層面的、體驗(yàn)層面的……我們把用戶(hù)“買(mǎi)手機(jī)”這一明確目的稱(chēng)為顯性需求,其他大量的時(shí)間、價(jià)格、體驗(yàn)……這些軟性訴求則稱(chēng)為“隱性需求”,“隱性需求”常常是因?yàn)橛脩?hù)在達(dá)成目標(biāo)過(guò)程中的一行限制性、影響性因素引起的。換句話(huà)說(shuō),這是用戶(hù)在達(dá)成目標(biāo)的成本因素。
所以,用戶(hù)要發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,需要滿(mǎn)足兩個(gè)基本點(diǎn):
滿(mǎn)足這兩個(gè)基本點(diǎn)才可能促成用戶(hù)的相應(yīng)行為。所以,我們有兩個(gè)基本的思考方向:
那么,在這些方向的基礎(chǔ)上,我們又有哪些發(fā)力點(diǎn)?
首先 – 需求方面
這是一個(gè)“用戶(hù)變量”的維度, 主要受用戶(hù)側(cè)自身需求因素影響,但這并不代表我們就沒(méi)有發(fā)力點(diǎn)。 我們可以激發(fā)用戶(hù)的需求。引導(dǎo)用戶(hù)探索和發(fā)現(xiàn)新需求,因?yàn)橛脩?hù)有時(shí)候不知道自己不知道的東西,就像喬布斯之前沒(méi)人知道自己喜歡iPhone。 我們可以讓用戶(hù)需求的程度更加強(qiáng)烈。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),我們做活動(dòng)時(shí)通常說(shuō)要塑造活動(dòng)氛圍,為什么要塑造活動(dòng)氛圍?其實(shí)是希望傳遞活動(dòng)感知、帶動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)物情緒。那么,影響用戶(hù)的情緒又能干嘛?其實(shí)是為了進(jìn)一步影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。
所以,其實(shí)很多的設(shè)計(jì)手段是圍繞“影響用戶(hù)需求”而進(jìn)行的,比如活動(dòng)氛圍、多少人購(gòu)買(mǎi)、好評(píng)數(shù)量、名人加持、真實(shí)授權(quán)……等等。
雖然“需求”產(chǎn)生是由用戶(hù)控制的,但是我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的自身的需求受到方方面面的影響,未知的未知、情緒感知、從眾心理、信任背書(shū)..等等,而這些方方面面的、能影響“用戶(hù)變量”的這些因素則是我們?cè)凇靶枨蟆边@個(gè)維度下可以思考和發(fā)力的方向。
其次 – 達(dá)成成本
這是一個(gè)“客觀變量+設(shè)計(jì)變量”的維度。主要受到客觀因素、設(shè)計(jì)因素影響。我們把用戶(hù)從“想賣(mài)某商品 到 讓商品達(dá)到用戶(hù)手中” 看成一個(gè)行為。那么,要達(dá)成“商品到手”這一目的,用戶(hù)所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等則是用戶(hù)需要付出的成本。
我們對(duì)這個(gè)行為進(jìn)行粗略的分解,會(huì)得到這樣一個(gè)行為路徑:用戶(hù)想賣(mài)某物(需求):打開(kāi)電腦→打開(kāi)網(wǎng)站→選購(gòu)→付款→等待快遞→收貨。
從我們做活動(dòng)設(shè)計(jì)的可控性角度來(lái)講,“設(shè)計(jì)變量部分”在“選購(gòu)”環(huán)節(jié),此外的不可控的節(jié)點(diǎn)稱(chēng)為“客觀變量”。所以,達(dá)成成本這個(gè)維度中的“設(shè)計(jì)變量”是我們需要考慮的方向。(以下提及的達(dá)成成本,均特指”設(shè)計(jì)變量“下的達(dá)成成本。)
那么 – 什么是成本
在購(gòu)物行為中可能付出的成本包括:時(shí)間成本、精力成本、金錢(qián)成本、習(xí)慣成本、心理成本……我們需要解決的是如何通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言去降低它們
時(shí)間+精力成本:動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃、頁(yè)面節(jié)奏、高識(shí)別度的信息、具有輔助決策意義的內(nèi)容或細(xì)節(jié)元素、BI的運(yùn)用……都是在降低用戶(hù)的時(shí)間以及精力成本,這其實(shí)我們最常考慮到的一個(gè)維度,即“ 如讓用戶(hù)更的找到目標(biāo)商品” 。
金錢(qián)成本:折扣、滿(mǎn)減、秒殺、直降、優(yōu)惠券……這些具有優(yōu)惠力度的讓利玩法都是在降低用戶(hù)的金錢(qián)成本;
習(xí)慣成本:排版布局、反饋、文案……這些基礎(chǔ)型的設(shè)計(jì)需要保證符合用戶(hù)的習(xí)慣;
心理成本:降低用戶(hù)心理負(fù)擔(dān)、用戶(hù)決策的心理門(mén)檻;
所以,盡可能周全的考慮用戶(hù)需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用戶(hù)的付出成本是我們?cè)凇斑_(dá)成成本”這個(gè)維度需要考慮和發(fā)力的方向。
從業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)講,我們所接觸動(dòng)的活動(dòng)主要有三類(lèi):做GMV、做品牌、做用戶(hù);對(duì)于穩(wěn)定成熟的電商平臺(tái)的日常性運(yùn)營(yíng)活動(dòng),也是我們主要接觸的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)即是做促銷(xiāo)做GMV。以下的提及的活動(dòng)主要指以售賣(mài)為目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)。那么,在促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)中,我們又有哪些思考點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)呢?既然我們?cè)僦vGMV那么我們就引用一個(gè)經(jīng)典公式:銷(xiāo)售額=流流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。此處,“客單價(jià)”還是一個(gè)復(fù)合概念,它由“購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量”以及“商品價(jià)格”構(gòu)成。所以,銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*人均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量*商品的均價(jià)。從這個(gè)公式里面,我看可以看到個(gè)因素:數(shù)量、價(jià)格、流量、轉(zhuǎn)化率。
所以,考慮業(yè)務(wù)目的,我們從“數(shù)量”、“價(jià)格”、“流量”、“轉(zhuǎn)化率”幾個(gè)基本方向來(lái)考慮。另外,“轉(zhuǎn)化率”是一個(gè)構(gòu)成性因素即是由其他因素合成而來(lái)的,不是最原子的維度,因而以下未對(duì)其進(jìn)行分析。
首先 – 數(shù)量
這是一個(gè)“用戶(hù)變量+運(yùn)營(yíng)變量”的維度。即一方面受用戶(hù)需求影響(這里不再?gòu)?fù)述),一方面受到運(yùn)營(yíng)玩法影響。比如,影響用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量策略,直接的有如:買(mǎi)3免1、100元任選3件、買(mǎi)2送1等短平快的玩法設(shè)計(jì)、間接的例如:搭配購(gòu)、便宜順手買(mǎi)……這類(lèi)需求激發(fā)式的玩法設(shè)計(jì)。(我們會(huì)發(fā)現(xiàn),不同的變量分析的結(jié)果是存在部分重疊的,其實(shí)“用戶(hù)變量、運(yùn)營(yíng)變量”只是對(duì)影響因素進(jìn)行維度劃分,便于我們拎清分析視角。)雖然,沒(méi)有直接的“設(shè)計(jì)變量”,但設(shè)計(jì)是幫助以上策略落地實(shí)現(xiàn)的手段。所以,在“數(shù)量”這個(gè)視角來(lái)看,設(shè)計(jì)的發(fā)力方向是:理解運(yùn)營(yíng)策略,并進(jìn)行合理、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
其次 – 價(jià)格
價(jià)格是一個(gè)“客觀變量+運(yùn)營(yíng)變量”維度,即價(jià)格一方面受商品屬性本身影響,一方面受到運(yùn)營(yíng)玩法的影響。運(yùn)營(yíng)玩法方面,大促活動(dòng)打折,讓利釣大魚(yú)都是運(yùn)營(yíng)在價(jià)格層面打法。
商品屬性方面,僅將價(jià)格作為商品具象的屬性來(lái)講,確實(shí)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的因素,似乎設(shè)計(jì)沒(méi)有發(fā)力點(diǎn)。但是我們知道,價(jià)格是GMV的基本原子,當(dāng)我們從GMV的視角來(lái)看,范圍就打開(kāi)了,商品、品類(lèi)、品牌、會(huì)場(chǎng)、清單等都GMV價(jià)值屬性。
我們做設(shè)計(jì)時(shí),在界定一項(xiàng)內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)時(shí)一方面是需要特別符合用戶(hù)需求、一方面是具備較高的GMV貢獻(xiàn)價(jià)值。 這里有一個(gè)隱含信息,即是我們需要判斷什么樣的內(nèi)容是具備高GMV的貢獻(xiàn)價(jià)值的。
所以,可以發(fā)現(xiàn),在“價(jià)格”這個(gè)維度下,設(shè)計(jì)需要關(guān)注的點(diǎn)是:深度的理解不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)價(jià)值,是輔助我們決策判斷的重要依據(jù)。
再次 – 流量
流量是一個(gè)“運(yùn)營(yíng)變量+設(shè)計(jì)變量”的維度。即流量在引入方面,主要受運(yùn)營(yíng)推廣渠道、投放力度等的影響。落地流量在頁(yè)面分發(fā)方面,主要受設(shè)計(jì)以及業(yè)務(wù)內(nèi)容安排的影響。由于業(yè)務(wù)層面是設(shè)計(jì)相對(duì)不可控的因素,此處暫且不表。那么,設(shè)計(jì)側(cè)是如何影響流量的?
設(shè)計(jì)的形式對(duì)流量分發(fā)是存在一定影響的,所以我們需要合理的引導(dǎo)流量分發(fā)。如何做到合理分發(fā)?依據(jù)是什么?這需要我們對(duì)不同內(nèi)容的GMV產(chǎn)出價(jià)值非常明確,才能做出合理的優(yōu)先級(jí)判斷,并以此為依據(jù)在設(shè)計(jì)表達(dá)上,做最合理的平衡。
所以,在“流量”這個(gè)維度下,設(shè)計(jì)需要做的是:基于對(duì)業(yè)務(wù)的理解,合理把握入口的表現(xiàn)形式對(duì)流量分發(fā)的影響,以達(dá)到流量?jī)r(jià)值的最大化。
由于并沒(méi)有實(shí)際的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),關(guān)于業(yè)務(wù)維度的考慮,也僅僅從流量轉(zhuǎn)化這一個(gè)視角去分析,一定存在不全面的地方。
我們?yōu)槭裁匆獙?duì)活動(dòng)本身進(jìn)行分析?我們做設(shè)計(jì)是基于活動(dòng)的設(shè)計(jì),所以我們對(duì)活動(dòng)本身的分析,是要保證活動(dòng)本身的是合理的。我們知道每個(gè)活動(dòng)是不同的,今年的618和去年的618都有不同,為什么呢? 因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都有自己的特性。什么是活動(dòng)特性呢?如果我們把活動(dòng)的:主題、背景、目的、玩法策略、內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間……這些構(gòu)成元素稱(chēng)為“屬性”,那不同活動(dòng)的特性有不同特性,就是因?yàn)檫@些屬性值的不同?;顒?dòng)本身設(shè)計(jì)是否合理,關(guān)鍵在于這些屬性值是否合理。例如,在做海外情人節(jié)的時(shí)候,2.14日情人節(jié)當(dāng)天才正式開(kāi)始活動(dòng),2.14是使用商品的時(shí)間而不是主要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間,因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)“時(shí)間”這一屬性的屬性值是有問(wèn)題的。又比如:雙11活動(dòng)中設(shè)計(jì)了“秒殺日”這一小高潮,但卻沒(méi)什么“秒殺”內(nèi)容,內(nèi)容上太單薄很難支撐“秒殺日”這個(gè)主題。
所以,你會(huì)發(fā)現(xiàn)“主題”跟“內(nèi)容”所組合的屬性值是存在問(wèn)題的(另外,怎么考慮這種組合情況呢?通常 存在一定邏輯關(guān)聯(lián)的屬性之間是可以考慮組合分析的)。所以“活動(dòng)”這個(gè)維度,我們要做的是:至少需要盡可能的把控活動(dòng)本身是合理正確的。
設(shè)計(jì)是將“用戶(hù)需求、業(yè)務(wù)目標(biāo)、活動(dòng)本身”最終落地的手段,我們作為設(shè)計(jì)的執(zhí)行人,我們?nèi)绾温涞卦O(shè)計(jì)表現(xiàn)?這需要依據(jù)我們對(duì)交互設(shè)計(jì)規(guī)則準(zhǔn)則的深度的理解和運(yùn)用上,對(duì)用戶(hù)需求的深度理解和把握上、對(duì)業(yè)務(wù)目方向性的掌握、對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的深度理解上。所以,“設(shè)計(jì)”這個(gè)維度下,我們要考慮的是:在深入把握用戶(hù)需求,理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、理解活動(dòng)的情況下”用設(shè)計(jì)規(guī)則、規(guī)范將以上內(nèi)容整合翻譯為用戶(hù)順利理解表現(xiàn)形態(tài)。以上將是對(duì)電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中,交互設(shè)計(jì)師需要如何考思考的理解。
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