2015-12-22 周周
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編者按：如何提高用戶粘性？今天阿里錦笙同學(xué)翻譯的好文，從心理學(xué)、用戶行為習(xí)慣、鉤狀模型、觸發(fā)器、動機等方面給出了科學(xué)專業(yè)的分析，行文流暢自如，循序漸進(jìn)，有不少閃光知識點，來收！
如何提升用戶粘性？這是產(chǎn)品有一定UV后都會面臨的問題。大部分產(chǎn)品都在嘗試主動跟用戶聯(lián)系，比如電商類APP定期給用戶推送各種打折促銷消息，吸引用戶回到APP；SNS類APP會給用戶推送「您關(guān)注的人XX更新了狀態(tài)」等動態(tài)；有些日記類APP會定期推送消息，提示用戶多少天沒去了之類等等。但對用戶來說，什么樣的聯(lián)系他們會更愿意接受呢？本文作者講述了什么是鉤狀理論，以及我們該如何利用這個理論幫助提升用戶粘性。
第一次遇見Joe，是在他35歲時，有兩個孩子?？纯醋约旱挠斡救?，他決定要減肥20磅。他買了的運動裝備，最好的健康管理APP來記錄自己的飲食和運動。最開始的一周，他堅定地執(zhí)行計劃并且成功減掉了幾磅，第二周他的熱情減弱了很多，經(jīng)過一個月之后，他完全停止了記錄并且又胖了回來。他對自己的狀態(tài)很不滿意，并且對減肥失敗自責(zé)。
那么為什么對于Joe來說，他的行為這么難以改變呢？因為我們每天45%的決定都是出于習(xí)慣，未曾經(jīng)過思考。
某些暗示比如感覺無聊/感到饑餓、某個動作、某個時間、某種情緒可能會觸發(fā)我們?nèi)プ鎏囟ǖ膭幼?。我們完成這些指定動作的時候，會得到物質(zhì)上或情感上的獎勵。經(jīng)常完成這樣的習(xí)慣動作使我們形成了習(xí)慣。
我們再來看看Joe，假如Joe想在工作后去健身房。
當(dāng)他回到家時（暗示），他坐到電視前面（習(xí)慣動作），他感覺到愉快和放松（獎勵），通過每天這樣的循環(huán)，Joe把回家和觀看電視、感覺放松聯(lián)系起來，這個模式寫入到他的神經(jīng)回路中，形成一個固定的習(xí)慣，這就是對于Joe來講，這個習(xí)慣難以改變的原因。
改變習(xí)慣是可能的，但是要經(jīng)過持續(xù)、重復(fù)的努力。
技術(shù)可以從很大程度上幫助用戶，作為設(shè)計者，我們有機會去影響用戶，不光是提示用戶新的動作。如果使用得當(dāng)，技術(shù)可以促進(jìn)和加強長期的積極習(xí)慣。使用 Nir Eyal 的鉤狀模型作為框架，我將深入分析如何建立可以幫助用戶形成良好習(xí)慣的產(chǎn)品，其中一些原則已經(jīng)在現(xiàn)有的健康類APP中有所應(yīng)用。
Nir Eyal 的鉤狀模型關(guān)注習(xí)慣形成，它可以幫助我們設(shè)計能改變用戶習(xí)慣的APP，并能使用戶更多地使用APP。
從鉤狀模型上看，用戶需要觸發(fā)一個動作來被引導(dǎo)到我們希望用戶形成的習(xí)慣上，當(dāng)用戶執(zhí)行這個動作時，APP應(yīng)該給予用戶獎勵讓用戶來重復(fù)這個動作。
通過重復(fù)幾次這樣的動作，用戶開始對你的APP投入更多。用戶不斷重復(fù)鉤狀模型上的動作，幫助他們形成了良好的習(xí)慣，也加強了他們使用APP的頻率。
形成新的習(xí)慣時，觸發(fā)器通常來自于產(chǎn)品本身，可能是電子郵件、推送消息、短信提示、用戶穿戴設(shè)備的震動提示等。
作為設(shè)計者，我們通常不太注重消息提醒，通常都是產(chǎn)品設(shè)計之后才意識到這個問題，但是，觸發(fā)器通常是提高用戶使用頻率，設(shè)置打開APP的關(guān)鍵。
為了能夠有效，觸發(fā)器必須及時、有趣、可操作。
及時：觸發(fā)器需要在用戶最可能執(zhí)行動作的時候出現(xiàn)。在下午三點提示用戶稱體重遠(yuǎn)不如在早起時提醒有效果。Nike的FuelBand手環(huán)及時提醒做得就很好。
Nike通過「贏得這一小時」的設(shè)計鼓勵你更多地運動，每個小時你將收到一條消息提醒，提醒你運動五分鐘來「贏得」這一小時。它鼓勵你馬上采取行動，是一個優(yōu)秀的觸發(fā)器。
有趣：用戶每天收到大量的提醒，得到用戶關(guān)注是很難的，有趣的觸發(fā)器可以脫穎而出。
MyfitnessPal ，一個運動和飲食跟蹤軟件，通過重復(fù)推送提醒用戶行動。而CarrotFit，也是一個運動和飲食跟蹤軟件，則使用認(rèn)真、有趣、多樣的推送鼓勵用戶行動。
可操作：這是最重要的一點，如果不能直指目標(biāo)行動，觸發(fā)器形成習(xí)慣的作用就會小很多。
每周結(jié)束后Fitbit會給用戶發(fā)送郵件，總結(jié)一周的表現(xiàn)，并且和之前一周做對比。
用戶不需要登錄就可以看到他們的狀態(tài)，郵件可以激活不活躍用戶。但是郵件中沒有告訴用戶接下來做什么，由于沒有明確的指示，F(xiàn)itbit讓用戶決定接下來做什么。
給予用戶明確的指示對于提升用戶粘性和行動有效性是很有幫助的。Shapeup使用簡單的動作指示，例如「停到較遠(yuǎn)的地方」、「走樓梯不要乘坐電梯」，大幅提升了用戶的減肥效果。
而及時、有趣和可操作的觸發(fā)器最重要的是得到用戶采取的動作、創(chuàng)建重復(fù)的習(xí)慣，觸發(fā)器來自用戶本身內(nèi)部。
積極的情緒反應(yīng)（如歸屬感、飽腹無聊）和消極情緒反應(yīng)（如無聊、寂寞、抑郁、憤怒）是形成習(xí)慣最有力的激勵因素。
每次使用產(chǎn)品過程中的強烈情緒反應(yīng)讓用戶形成習(xí)慣。為了激發(fā)強烈的情緒反應(yīng)，我們需要確定哪些是用戶的痛點，并努力解決它們。
對于做到這一點，Nir Eyal建議了5個「為什么」方法。大概的思路是不斷地問為什么，直到你成功地?fù)糁袃?nèi)在痛點。
讓我們來看看Joe和Jessica，兩人都購買了可穿戴設(shè)備。
Joe和Jessica都想跟蹤他們的行蹤和練習(xí)。但是，當(dāng)我們不斷地問為什么后，我們認(rèn)識到他們購買可穿戴式設(shè)備的內(nèi)在動機是不同的。
當(dāng)給不同內(nèi)在動機的用戶用一樣的觸發(fā)器時，產(chǎn)品就無法讓用戶形成習(xí)慣。如果沒有瞄準(zhǔn)痛點，觸發(fā)器就無法內(nèi)化。
將用戶按照內(nèi)在動機分組，我們現(xiàn)在可以針對不同的用戶推送個性化的消息。
對于需要認(rèn)可的用戶，可以使用「看起來不錯」和「你正在做一項偉大的工作」這類消息。 OneDrop，一個糖尿病管理的應(yīng)用程序就在使用積極的通知以保持用戶的積極性。
對于希望得到欽佩的用戶，「你今天擊敗了多少競爭對手」和「你釘了它」這類消息會有效果。
有針對性的觸發(fā)器能促進(jìn)更多的行動，并且通過重復(fù)使用，和用戶相關(guān)聯(lián)的情緒可以反映到產(chǎn)品上，變成了一個內(nèi)部觸發(fā)器，能提升用戶未來和APP的互動與參與感。
僅靠觸發(fā)器并不一定能讓用戶去行動，我們需要理解用戶采取行動的動機和能力是什么。Fogg的行動模型（FBM）顯示用戶是否采取行動與動機和能力的相關(guān)性很大。
根據(jù) FBM，當(dāng)用戶可以采取行動時，觸發(fā)器可能促使用戶行動，但當(dāng)用戶沒有能力或動機去行動時，觸發(fā)器也沒有作用。如果用戶受傷了，并且對馬拉松沒有很大的興趣，那么觸發(fā)器并不能夠促使他去跑步。FBM致力于使用戶處在可激活的狀態(tài)，這一點可以通過增強用戶動機或者能力來實現(xiàn)。
有很多種方法可以提升用戶動機，人們的動機主要來源于三個方面：
1. 增加愉悅感／減少疼痛
Nike的Fuelband通過手環(huán)上的LED燈表明你當(dāng)天的運動量，彩色的提示給用戶以愉悅感，促使用戶來點亮它并完成運動。
「當(dāng)我距離目標(biāo)只有幾百步的時候，我會在晚上睡前的一個小時在我的公寓周圍走來提升我的分?jǐn)?shù)」－－Roger Cheng（Fuelband用戶）
Pactapp 要求用戶每周做出承諾，用戶沒有實現(xiàn)諾言時將會損失一定金錢，金錢的損失會造成大腦中高級別的痛感，Pactapp通過這種方式來提升用戶的動機。
2. 希望／恐懼
另一個提升用戶動機的方法是提供給用戶希望、或者緩解他的恐懼，當(dāng)用戶預(yù)料到即將有好事情發(fā)生時，「希望」使用戶有更大的動機去行動。MyFitnessPal通過用戶完成目標(biāo)的希望來鼓勵用戶走更多步。
3. 社會認(rèn)同／排斥
作為社會性動物，社會認(rèn)同和排斥是提升動力的有力武器。Fitocracy在這方面做得很好，它提供的社區(qū)很強大，當(dāng)用戶完成某個動作時，其它用戶會收到提示，并會被帶動采取行動。這形成了認(rèn)同感，感覺自身為社區(qū)的一員是用戶行動的強大動力。
比社會認(rèn)同更有效的是，人們極其不希望被團(tuán)體排除在外，在Nike的分組中有該組中完成目標(biāo)的人數(shù)，這使得用戶有更強大的動力去完成目標(biāo)以便分組的目標(biāo)能夠達(dá)成。
提升能力并不是通過訓(xùn)練或增加資源來實現(xiàn)，而是通過讓任務(wù)更簡單來實現(xiàn)，可以減少任務(wù)所需要的時間，減少需要付出的身心努力。
例如，MyfitnessPal展示用戶之前添加的所有食物，幫助用戶一鍵記錄自己的飲食，而不需要用戶搜索或再次輸入信息。通過簡化食物管理，MyfitnessPal提升了用戶管理飲食的能力，所以用戶更愿意用它來控制飲食。
理解了用戶的動機和能力，設(shè)計適當(dāng)?shù)挠|發(fā)器僅僅只完成了一半的工作。觸發(fā)器可以幫助用戶采取行動，提升用戶的使用頻率。但是用戶行動之后的體驗也是關(guān)鍵，這決定了用戶是否會重復(fù)類似的行動。
為了創(chuàng)造能幫助用戶形成習(xí)慣的產(chǎn)品，我們還需要理解如何在指定動作后獎勵用戶，如何讓用戶重復(fù)動作并獲得獎勵，最終形成習(xí)慣。
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