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網(wǎng)絡廣告點擊理論(一)—-點擊之外的世界

2013-10-25    藍藍設計的小編

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前言

網(wǎng)絡廣告,因其數(shù)字化、數(shù)據(jù)性的本質(zhì)而區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告無法衡量受眾參與,但網(wǎng)絡廣告有展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化。CTR很長一段時間以來,是網(wǎng)絡廣告效果的命脈。我們要研究CTR,研究什么?是誰在貢獻CTR,CTR有什么規(guī)律,哪些因素在影響CTR,如何提升CTR,同時也要明白,在網(wǎng)絡廣告技術(shù)和形式光速發(fā)展的今天,CTR是否還是最優(yōu)解。

本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點擊者”這一理論,簡單來說也是二八理論,就是網(wǎng)絡廣告研究者認為存在這樣一類上網(wǎng)人群,他們貢獻了網(wǎng)絡廣告的絕大多數(shù)點擊。而本文作者依然認可這個結(jié)論,并告知我們,正是在這樣的結(jié)論下:

CTR不權(quán)威也不唯一,要考慮CTR之外的價值。

 

What Happens When Your Audience Doesn’t Click?

譯文

幾年前,comScore,Tacoda和Starcom做了一項有趣的研究名為“天生的點擊者”(Natural Born Clickers)。該研究指出,有這樣一類人,面對網(wǎng)絡廣告,他們比其他人更多的發(fā)生點擊或參與行為。他們只是上網(wǎng)人群中的一小撮人,8%的人卻貢獻了85%的點擊。這是09年10月的研究(原文),但我不得不說,到現(xiàn)在為止這個情況沒有什么改變。

當你正在用受眾定向的交易平臺或者DSP系統(tǒng)來進行你的營銷計劃時,當你購買的受眾不是高概率點擊人群時,將會是什么結(jié)果?

這,便構(gòu)成了一個警鐘。

是時候來調(diào)整一下期望了,以下是幾點建議:

 
1. 如果你一味的追求點擊,優(yōu)化點擊,你會錯過很多價值

點擊不是一切,雖然它是一個好的指標對于整體效果而言。但是點擊之外,依然有其它方式與在線展示單元發(fā)生聯(lián)系,比如熱烈討論的有效展示率(原文是view-through metric。公式是view/shows*100%),品牌影響量化研究,還有banner內(nèi)互動等等。簡要說下這三點:有效展示率有什么用?當你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級的cookie定向的服務商合作時,有效展示會相當有用;而品牌影響量化研究幫你衡量一些區(qū)別于人群定向的“軟指標”,在這一點上,最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks)。banner內(nèi)互動呢,可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的。比如Moat(一個展示廣告搜索引擎,輸入品牌名就可以獲知這個品牌正在網(wǎng)上展示哪些創(chuàng)意,并提供熱點圖分析,包括鼠標滑過和點擊行為,來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高)所有這些對于點擊之外的數(shù)據(jù)的收集,都在告訴你:營銷決策并沒有你想想的那么難。

 
2.   定位的重要性

我們的研究顯示,對于受眾的精準定向是重要的,甚至比內(nèi)容本身要重要的多。這個數(shù)據(jù)是從我們的一個客戶那里得到的,受眾+內(nèi)容的完美結(jié)合才是王道!內(nèi)容雖然要緊,但別忘了,有著DSP、RTB、DMP這些,這是個技術(shù)當?shù)赖氖澜纭?/p>

 
3.   關(guān)于消費者漏斗模型

務必要確認對于營銷活動所處漏斗階段的預期。如果你是純粹的受眾定向并追求轉(zhuǎn)化,沒準兒按照消費漏斗的階段(更高級的定位策略)來購買受眾能獲得更大的收效。當然,這需要花更多的時間和精力做更多的計劃工作。

結(jié)語:無疑,受眾購買對廣告主來說會帶來更大的收效,但同時,我們需要更睿智的策略來面對由傳統(tǒng)網(wǎng)站定向到現(xiàn)在受眾定向這個轉(zhuǎn)換帶來的CTR的降低。因為,那些“天生的點擊者”不再有了。

(完)

 

編者補充:

長期以來,不論計費方式是什么,CPC、CPM、CPS、還是CPA,CTR始終是衡量一個創(chuàng)意好壞或者說廣告價值的核心。但廣告主的需求在提升,消費者的媒介素養(yǎng)和媒介消費習慣在改變,廣告從業(yè)者和研究者的領悟在深入,總的來說,就是各個角色越來越明白并且懂得這個領域,這個領域也就隨之變得更廣、更深,CPC也就隨之變得不那么唯一了。

 

那么,關(guān)于廣告效果衡量,適用于當前趨勢的權(quán)威標準是什么?3MS給出5條原則可供我們進一步的思考:

 

原則1:轉(zhuǎn)向“可見展示”標準并計算“實際展現(xiàn)”;

原則2:在線廣告應當轉(zhuǎn)為當前狀態(tài)下的受眾展現(xiàn),而非籠統(tǒng)的展現(xiàn);

原則3:因為每一個廣告位的價值不是均等的,所以應當建立透明化的分類體系;

原則4:制定與品牌營銷者密切相關(guān)的互動性指標,這樣營銷人員可以更好的評估廣告對于品牌建設的貢獻;

原則5:數(shù)字媒體的評估必將和其它媒介資源具有可比性并整合。

可見,對于展示廣告而言,廣告位的價值,廣告效果的評估,在整個業(yè)界范圍內(nèi)都在向著一個細分而成體系,多元不失整合的趨勢快速前進。

 

擴展閱讀:

1.3MS“5原則”(英文原文):http://www.iab.net/mmms

2.3MS“5原則”的相關(guān)中文文章:http://www.meihua.info/today/post/post_7d76fce4-6d20-4ef6-a3af-03c40abd4e3f.aspx

3.本文英文原文:http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/what-happens-when-your-audience-doesnt-click/

 

Last but not least,感謝設計師賀欣為本文配圖:D

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