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競品分析實例拆解

2023-6-7    博博

一、競品調(diào)研的結(jié)構(gòu)


首先說明,競品調(diào)研的方法有很多,本文只提供一種方法供參考,建議大家活學(xué)活用。

建議從下面4個方面入手:


1)調(diào)研背景
主要說一些為什么要調(diào)研,希望通過調(diào)研答達(dá)到什么樣的目的?是視覺升級、體驗升級還是為了提升轉(zhuǎn)化率?只有了解為什么做調(diào)研這件事情,才能知道從哪幾個維度調(diào)研。


2)調(diào)研樣本
建議選幾個直接競品,再選幾個優(yōu)秀的次要競品也是可以的,可以幫助補齊盲點。


3)調(diào)研維度
調(diào)研維度要根據(jù)調(diào)研目的來確定,例如如果是為了視覺升級,那么調(diào)研維度主要就集中在視覺效果上,如果是體驗升級,那么調(diào)研維度主要集中在交互體驗層面。
所以維度的選擇一定是和此次調(diào)研的目的緊密相關(guān)的,不過,倒也不是說如果是視覺升級就只調(diào)研視覺方面的內(nèi)容,而是咱們要有一個主要的調(diào)研方向,啥都想要,最后啥都做不好。


4)結(jié)論
結(jié)論是最重要的,畢竟,做這次的調(diào)研不就是為了這份結(jié)論嗎?所以最后一定要有結(jié)論,也就是咱們通過調(diào)研得到了什么結(jié)論。


二、實例拆解

1、調(diào)研背景


我公司這個項目是做一個官網(wǎng)的改版,官網(wǎng)主要就改版主要目標(biāo)有兩個:


第一個目標(biāo)是視覺體驗升級,拆解下來就是界面更好看,內(nèi)容更好找。
第二個目標(biāo)是提升用戶轉(zhuǎn)化率,更細(xì)致的拆解一下就是讓更多的用戶點擊【咨詢】按鈕。

可以得到關(guān)鍵詞:界面更好看、內(nèi)容更好找、咨詢客服的人數(shù)更多。

好,咱們繼續(xù),下一步是找樣本。


2、調(diào)研樣本


前面提到過,樣本最好是直接競品+間接競品(主要是一線大廠競品)。
所以這次調(diào)研我選擇了幾個直接競品的官網(wǎng),以及華為、飛書等這樣的做的比較優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行輔助分析。

3、選取調(diào)研維度


調(diào)研維度又可以分為兩大部分:整體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容拆解。

了解整體架構(gòu)是每個競品調(diào)研都離不開的步驟,可以幫助我們快速了解行業(yè)內(nèi)的通識性做法,畢竟站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)嘛。

1)整體架構(gòu)
我當(dāng)時的做法是把主要競品的官網(wǎng)都截圖下來,然后一個模塊一個模塊的去分析,其實看下來你會發(fā)現(xiàn),大家的做法都是有跡可循的。
看下面的圖片,我把他們類似的模塊用同樣的顏色框出來,框出來后就會發(fā)現(xiàn),哦,原來,這就是行業(yè)內(nèi)的通識性做法。




然后我把這種通識性做法歸納總結(jié)出來,發(fā)現(xiàn),其實官網(wǎng)首頁可以劃分為四大板塊:

  • 常規(guī)內(nèi)容:head、foot
  • 建立認(rèn)知:banner、產(chǎn)品介紹、解決方案、產(chǎn)品優(yōu)勢
  • 增加信任:客戶評價、客戶案例、新聞資訊、行業(yè)認(rèn)可
  • 轉(zhuǎn)化:免費試用、在線咨詢、電話咨詢



你看,看似有很多復(fù)雜內(nèi)容的官網(wǎng), 其實也就這幾個模塊,這樣看是不是就清晰多了。

既然咱們通過架構(gòu)梳理來了官網(wǎng)的內(nèi)容,下一步就進(jìn)行內(nèi)容的拆解了,拆解什么內(nèi)容?就是拆解上面總結(jié)出來的規(guī)律呀。


2)內(nèi)容拆解


為啥要拆解內(nèi)容呢?
因為咱們競品分析的目的不就是要做到“人有我優(yōu)”嘛,咱們競品分析是為了青出于藍(lán)而勝于藍(lán)呀,所以咱們不能直接抄人家的內(nèi)容,這是無效設(shè)計,咱們要做的是分析他們的優(yōu)點,然后借鑒,然后超越。

進(jìn)行內(nèi)容拆解的時候,建議先定幾個拆解維度,不然會沒有方向,這里我分了三個維度來進(jìn)行拆解:

  • 用戶訴求:用戶的需求、疑問或者想達(dá)到的目標(biāo)
  • 業(yè)務(wù)策略:針對用戶訴求,網(wǎng)站做出的一系列解決方案
  • 表達(dá)形式:完成業(yè)務(wù)策略的交互/視覺展現(xiàn)方式


我就拿【建立認(rèn)知】板塊來舉例。

官網(wǎng)首頁的建立認(rèn)知是什么?

是讓進(jìn)來的用戶對整個網(wǎng)站有一個基礎(chǔ)的認(rèn)知,顧客來了,對店鋪總要有一個第一印象吧。

通過前面的架構(gòu)拆解我們發(fā)現(xiàn),首頁一般使用4種方法來對用戶建立認(rèn)知,哪四種?
banner、產(chǎn)品介紹、解決方案、產(chǎn)品優(yōu)勢


一個用戶看了banner,瀏覽了產(chǎn)品介紹和解決方案,看了產(chǎn)品優(yōu)勢,是不是對咱們的產(chǎn)品有了一個認(rèn)知了,這就是建立認(rèn)知的過程。
那么咱們?nèi)绾稳シ治瞿兀?br /> 我的做法是一個個板塊分析,有些麻煩啊,但是相信我,值得。

下面我就拿建立認(rèn)知里面的“產(chǎn)品介紹”來舉例子,看看如何去分析產(chǎn)品介紹這個板塊。

使用3個維度來分析:
維度1:用戶訴求(用戶進(jìn)來之后的訴求)
產(chǎn)品介紹內(nèi)容是否有我需要的產(chǎn)品和功能?是否滿足我的需求?
維度2:業(yè)務(wù)策略(針對用戶訴求,業(yè)務(wù)是怎么解決的)
講清楚三個問題,即“我們的產(chǎn)品是什么”、“我們能做什么”、“我們有什么優(yōu)勢“
維度3:常用表達(dá)形式(用什么樣的表達(dá)方式來實現(xiàn)策略)

  • 分點描述:減少大段落文字,分點描述,增強閱讀性,降低理解成本
  • 提煉賣點:將核心功能提煉出來,吸引用戶注意力,精準(zhǔn)打擊,結(jié)合圖標(biāo)提升可讀性
  • 試用入口:視覺上強化按鈕,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
  • 圖文結(jié)合:圖>文,可視化表達(dá)降低理解成本,增強臨場感


拆解下來,是不是對產(chǎn)品介紹板塊很了解了,產(chǎn)品介紹板塊主要的目的就是為了講清楚咱們是誰,咱們的優(yōu)勢啊。王婆賣瓜,瓜雖好,但是咱們得讓來的人知道咱們的瓜好呀,所以表達(dá)方式也是至關(guān)重要的,用什么形式去表達(dá)這個板塊呢?其實競品已經(jīng)有了很好的解決方案,那就是上面描述的。

你看,這樣一通分析,其實你的方案就自然而出來了,你知道往哪個方向去使勁了,而不是看別人有啥咱們就做啥。


作者:餿面包
來源:站酷



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