2023-1-17 ui設(shè)計(jì)分享達(dá)人
本文講述了“峰終定律”的定義,并結(jié)合筆者生活中的兩個(gè)例子做了圖文分析,最后通過學(xué)習(xí)海底撈的案例,然后結(jié)合顧客角度將一次糟糕的活動進(jìn)行了改進(jìn)。
峰終定律( Peak–End Rule),是由丹尼爾·卡尼曼(2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者,心理學(xué)家)提出的——他發(fā)現(xiàn)人們對體驗(yàn)(體驗(yàn)事物或者產(chǎn)品)的記憶由兩個(gè)因素決定:
即,除了峰值和終值時(shí)之外的其他體驗(yàn),無論好與不好體驗(yàn)的比重是多少,體驗(yàn)時(shí)間的長短,對記憶或感受都沒那么大影響,會被選擇性忽略。
概念講完,下面筆者結(jié)合去飯店買飯的故事,使用“峰終定律”進(jìn)行圖文分析,為什么一家飯店給我的體驗(yàn)非常糟糕,而另一家飯店我愿意推薦我的同事也去嘗試。
之前有一段時(shí)間飯店聯(lián)合天地壹號搞活動,買飯送一瓶鐵罐裝的天地壹號。某天中午下班提前5分鐘到了飯店,我特意說明了要醬汁,老板的“嗯嗯哦哦”充滿了敷衍。
我看著店里配餐員配餐、出餐,然后我問這份是不是我的,店里服務(wù)員支支吾吾,也沒有看著我,然后那份飯被拿去跟天地壹號的工作人員合影,一張不滿意又拍一張,一個(gè)角度拍完又換一個(gè)角度。最后,飯店的服務(wù)員才把那份飯給我,當(dāng)時(shí)我心里憋了一股氣,就差破口大罵:我中午吃飯+午睡時(shí)間就一個(gè)小時(shí),為了能睡好點(diǎn)還要吃得快點(diǎn)。
這家店給我的體驗(yàn)就是,不把用戶當(dāng)用戶,心里非常不是滋味。
而當(dāng)我向同事說起這家店時(shí),我會推薦手撕雞飯,這是我在廣州吃過的最好吃的手撕雞飯, 沒有之一。同時(shí),我還會說上面的故事給同事,最后評價(jià)道:可以試試的,另外,出餐質(zhì)量有問題他們也會給你換一份的。
當(dāng)我說完這次的經(jīng)歷給同事聽,同事并沒有表示會去嘗試一次,因?yàn)槲艺f的故事,又因?yàn)閮r(jià)格也不便宜。所以說,店鋪(或者說品牌)是在食物(或者說餐品)之前被消費(fèi)的,這是給用戶留下第一印象的關(guān)鍵,第一印象不好,即便是廣州第一手撕雞,也不會去嘗試。
那么使用“峰終定律”去分析這次糟糕的就餐體驗(yàn)就是:
峰值有兩個(gè),正峰值是廣州第一手撕雞的“口味”,負(fù)峰值是“員工服務(wù)”。負(fù)峰值的出現(xiàn),說明了店家在活動開始前并沒有設(shè)計(jì)好活動流程,服務(wù)員也就沒有足夠的授權(quán)去處理和應(yīng)對。
終值是“離店”時(shí)的不爽,店家并沒有作出任何的正面回應(yīng),沒有表達(dá)歉意,沒有意識到這樣做會給顧客造成怎樣的影響。
“員工服務(wù)”是直接突破了我的忍耐底線,“離店”時(shí)店家的不作為再次挑戰(zhàn)了我的忍耐底線。短時(shí)間內(nèi)兩次挑戰(zhàn)我的忍耐底線,店家不但“失去”了我,我的幾個(gè)同事也不會是潛在客戶了。
忍耐底線不是卡尼曼教授的理論,是我結(jié)合了梁寧老師講過的內(nèi)容,然后加到了這張“用戶體驗(yàn)?zāi)P汀眻D上。
梁寧老師講的是:“PC時(shí)代用戶等待一個(gè)頁面打開的忍耐底線平均數(shù)是7秒,等了7秒還沒打開,基本上99%的用戶就會離開。所以,對成本的控制是本分,但是不能挑戰(zhàn)用戶的忍耐底線。”
某天中午我發(fā)現(xiàn)寫字樓下新開了一家飯店,我到店里問老板,有什么賣的好的推薦一下,老板面帶笑容用“廣普”跟我一一介紹:哪個(gè)菜用什么材料做,哪個(gè)湯用什么材料燉,吃不了辣可以吃……在老板眾多推薦中選了一份,第一次嘗試這家店,總體感覺不錯(cuò)。后面選擇了老板推薦的肉餅飯,發(fā)現(xiàn)真合我胃口。
上兩周有兩天中午休息時(shí)都到店里想點(diǎn)肉餅飯,但是連續(xù)兩天都在我來之前賣完了,之后老板說可以掃門口的小程序預(yù)約下單,第二天上班我早早的就預(yù)約了肉餅飯,到店之后老板已經(jīng)打包好了,我把訂單信息給老板看,老板說了一句我聽到就覺得好笑,并且每當(dāng)給人推薦這家店時(shí)就說的一句話:“這是我們專門給您留的肉餅飯?!?
當(dāng)我笑著回應(yīng)謝謝的時(shí)候我也在想,這飯是我在小程序上面早早預(yù)定的,老板還說是專門我留的;因?yàn)槲蚁雀跺X了,所以老板不賣給別人了。
我又想到,這家店的老板是愿意站在顧客的角度來提供對應(yīng)的服務(wù)的,并且我也確實(shí)感受到了老板的真誠、熱情。
于是我把這家店介紹給了幾個(gè)同事,他們都表示下次沒有自己帶午餐的時(shí)候會試一下,并且有兩個(gè)同事聽了我的推薦后去下單了,其中有一位同事表示會回購。
這家店給我的體驗(yàn)就是,不把用戶當(dāng)流量,心里有用戶,產(chǎn)品可以,用戶自然會安利給身邊人嘗試一下。
使用“峰終定律”去分析這次就餐體驗(yàn)就是:
有兩個(gè)正峰值,第一個(gè)正峰值是讓我感受到店家心里有顧客的“員工服務(wù)”。第二個(gè)正峰值是“口味”,這里甚至有一點(diǎn)點(diǎn)主觀上的小驚喜:當(dāng)時(shí)抱著不知道會不會踩雷,試試新店的心態(tài),當(dāng)我試到肉餅飯時(shí),小驚喜就來了——比我以往在外面吃到的肉餅飯都好吃。
小結(jié):
當(dāng)我跟同事同事說起第一家飯店體驗(yàn)不好的時(shí)候,并不是說他的“港式氛圍”裝修不好,不是說出餐有問題不給換新的,手撕雞也是廣州最好吃的,而是說,這家店給我的感覺是他并不像跟用戶建立長期關(guān)系,只做一桿子買賣。于是他們并不注重維護(hù)客情關(guān)系,當(dāng)他們把合過影的手撕雞飯遞給我時(shí),連安撫情緒的話都沒有,就餐體驗(yàn)自然就糟糕透了。
那么如果我是這家燒臘飯店的主理人,那我會如何設(shè)計(jì)本次活動?
我們先看看餐飲行業(yè)的巨頭都是怎么做的,因服務(wù)被大家口口相傳的海底撈就是非常值的學(xué)習(xí)的對象。
通過模型,我有以下幾點(diǎn)感悟:
服務(wù)觸點(diǎn):用戶為了完成目標(biāo),需要做一系列連續(xù)的行為,而這一連串行為中會涉及到一個(gè)一個(gè)的用戶與產(chǎn)品完成交互的觸點(diǎn),這就是服務(wù)觸。比如上圖所示的,海底撈出于提高轉(zhuǎn)化率、降低顧客等待叫號時(shí)的無聊感等原因,在顧客排隊(duì)時(shí)可以體驗(yàn)免費(fèi)的美甲服務(wù)、免費(fèi)擦鞋服務(wù)等。
帶著學(xué)習(xí)完海底撈得出的感悟,下面我來嘗試思考一下,我現(xiàn)在是這家燒臘飯店的主理人,那我會這樣設(shè)計(jì)本次活動:
首先需要了解我們的顧客:
1、顧客畫像
附近街坊、附近上班族,方便快捷解決午/晚餐。
2、顧客預(yù)期
選擇符合自己口味的菜品,店內(nèi)就餐/打包回公司吃;店家穩(wěn)定出餐(口味穩(wěn)定、不要有異物等);不希望排長龍。
3、服務(wù)觸點(diǎn)
點(diǎn)餐時(shí)、支付時(shí)、等待出餐時(shí)(排隊(duì))、(打包完)出餐時(shí)、離店時(shí)。
其次,才到本次活動的設(shè)計(jì):
1、背景
贊助商天地壹號需要做品牌推廣,找到我們合作,方案就是消費(fèi)即送天地壹號一瓶。
2、目的
幫助合作伙伴宣傳的同時(shí),吸引新的顧客,回饋老顧客,提升營業(yè)額。
3、具體方案
3.1、制作印有“12.1~12.3日,消費(fèi)即送天地壹號一瓶,送完即止”的宣傳海報(bào),并且放置在店鋪門口。
3.2、完善服務(wù)流程。(請看下圖)
3.3、設(shè)置幾種異常情況的應(yīng)對方案。(請看下圖)
完善好服務(wù)流程,提前設(shè)置好幾個(gè)異常情況的應(yīng)對方案,相比于海底撈一連串的各種免費(fèi)服務(wù),其實(shí)花不了多少實(shí)際的金錢成本。但是卻能用最少的資源,最大程度的避免“負(fù)峰值”的出現(xiàn)。
另外,天地壹號的工作人員提出合影,飯店應(yīng)該用自己的員工餐,而不是用顧客的。這其實(shí)不是異常情況的應(yīng)對方案,而是作為服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員該有的覺悟。
本文到此結(jié)束,朋友們?nèi)绻O(shè)計(jì)/體驗(yàn)了好的“峰終體驗(yàn)”的案例,麻煩在評論區(qū)告知我一聲,讓我也去體驗(yàn)一把~
作者:我是Berwin
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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