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競(jìng)品分析,具體怎么分析,網(wǎng)上有很多方法,但是到底什么是“競(jìng)品”,今天隨便聊聊。
假設(shè)你是一個(gè)早點(diǎn)攤子上,負(fù)責(zé)賣(mài)豆?jié){的伙計(jì)(不好意思,分工有點(diǎn)兒過(guò)細(xì)了),這時(shí)候你為了賣(mài)出更多的豆?jié){,獲得更多的提成,你開(kāi)始做競(jìng)品分析,你會(huì)把什么當(dāng)做競(jìng)品?
好,旁邊那個(gè)攤子上賣(mài)豆?jié){的,跑不了,肯定是。這是最初級(jí)的考慮,同質(zhì)產(chǎn)品,這叫“用同樣的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求”,和這樣的競(jìng)品玩,比得是產(chǎn)品功能的優(yōu)劣,比如你是現(xiàn)磨的,他是采購(gòu)袋裝的,你可以引發(fā)喝豆?jié){應(yīng)該加糖還是加醬油的曠世舌戰(zhàn),他可以有紅豆味、花生味,可以裝背包里帶走……你觀察一下每天路過(guò)的用戶都是啥樣的人,大致就知道各自的優(yōu)劣勢(shì)了。
這樣的競(jìng)品分析,相對(duì)簡(jiǎn)單,瞄著和你做同樣產(chǎn)品的人即可,好比新浪微博盯著騰訊微博,暴風(fēng)影音盯著QQ影音。而這種分析的結(jié)果,往往也只能帶來(lái)一些功能層面上的優(yōu)化,不會(huì)對(duì)產(chǎn)品方向帶來(lái)什么新思路。
日子一天天過(guò)去,咱現(xiàn)磨的豆?jié){越來(lái)越得到用戶的認(rèn)可,健康看得見(jiàn)嘛,忽然某天早上,你發(fā)現(xiàn)隔壁攤子居然放棄豆?jié){市場(chǎng)了,開(kāi)始賣(mài)各種牛奶和果汁!你震驚了,Why?趕緊去問(wèn)用戶,你為什么要買(mǎi)豆?jié){?用戶不一定是要喝豆?jié){,而很可能的答案是——包子太干了,應(yīng)該有點(diǎn)喝的東西,所以,牛奶也可以啊。
“用不同的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求”。這叫“替代品”,可以延伸閱讀波特五力模型。于是,你體會(huì)到,競(jìng)品分析不應(yīng)該單單停留在對(duì)“產(chǎn)品功能”的分析上,還可以去尋找你這個(gè)功能背后要滿足的“用戶需求”,能解決同樣“用戶需求”的其他解決方案,也是競(jìng)品。這種分析,會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)新思路、新方向,好比,做網(wǎng)上超市的要多去沃爾瑪逛逛,做報(bào)紙的應(yīng)該訂幾份雜志。
多去接觸用戶,你會(huì)發(fā)現(xiàn),他們買(mǎi)豆?jié){的原因還不止一種,“同樣的產(chǎn)品功能解決不同的用戶需求”也很正常。這會(huì)反過(guò)來(lái)促使你重新思考自己的定位,到底要優(yōu)先滿足什么需求?于是你會(huì)在不同的需求場(chǎng)景下,找到不同的替代品:豆腐、千張(有人喜歡豆制品);粥、餛飩(包子也不買(mǎi)了,直接來(lái)稀的);自來(lái)水、漱口水(吃完包子漱口,把菜葉弄掉……)。
想清楚了,再進(jìn)一步,你還可以把這個(gè)買(mǎi)豆?jié){的原因追問(wèn)下去“為什么”,從而“用同樣的產(chǎn)品功能滿足不同層次的用戶需求”。最深總可以挖到人性的心理或生理層面,比如喜歡豆制品那個(gè),也許是用戶體檢后發(fā)現(xiàn)自己缺什么元素,所以與某些保健品、藥品也有關(guān)系,那么,你賣(mài)豆?jié){,是否可以往“健康”的需求上靠?這樣,在不同層次上,通過(guò)對(duì)不同的競(jìng)品做分析,你可以給產(chǎn)品更多跨界的思路。
不是有一句話么:“互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)上的所有產(chǎn)品都是競(jìng)品,競(jìng)爭(zhēng)的是用戶僅有的那點(diǎn)時(shí)間”。當(dāng)然,分析完之后,自己最終做什么產(chǎn)品功能,還得考慮很多其他因素了。
試著繞口令式的小結(jié):
你的產(chǎn)品,
在解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到同樣的產(chǎn)品;
解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品;
解決不同需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品;
解決不同層次需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品。
他們都是競(jìng)品。